品牌價值的網(wǎng)狀節(jié)點傳播
在與企業(yè)合作的過程當(dāng)中，佐藤大持有自己的獨特觀點：“對他們來說，要想提高一個產(chǎn)品的銷量，并不是什么難事。然而，把產(chǎn)品設(shè)計得好賣固然很重要，比眼前利益更重要的，卻是提升企業(yè)和商品本身的品牌價值，帶動該公司其他產(chǎn)品的銷量，推動公司內(nèi)部的革新意識，以及促進(jìn)整個業(yè)界的商業(yè)活力。”要讓一個產(chǎn)品為整個公司帶來長遠(yuǎn)利益，這就需要廣泛宣傳這個企業(yè)（即這個產(chǎn)品的創(chuàng)造者）的企業(yè)文化及綜合價值。
在闡述這一點時，佐藤的表情非常自然，然后他稍稍加強(qiáng)了語氣，說得更流暢了。可以看出，在nendo看來，最最重要的，莫過于合作企業(yè)的特色，以及支撐這些特色的“面”的信息。
“如果我們不以‘點’，而是‘面’來思考，就會更利于表達(dá)企業(yè)特色和品牌效力。所以，我認(rèn)為在設(shè)計的過程中，千萬不能把商品看作獨立的個體，也不要刻意過于苛求細(xì)微的差別。”
“打個比方，假如我們要設(shè)計一棵樹，如果是從葉子這個角度設(shè)計出來，當(dāng)人們初看到整棵樹的時候，一定會覺得怪怪的。雖然，本質(zhì)的東西一點兒都沒變。但是，如果我們先設(shè)計‘樹干’和‘樹根’，之后就算不用專業(yè)的設(shè)計師來做，枝干上生長出來的樹葉也會看上去自然且富有生命力。所以，我認(rèn)為，營銷和設(shè)計有著密不可分的關(guān)系。設(shè)計好‘干’和‘根’是確立品牌效應(yīng)的根本，為品牌效應(yīng)的全面?zhèn)鞑ゴ蛳铝嘶A(chǔ)。”
佐藤大說的這些，也正是他這十年一直在努力達(dá)成的。在nendo設(shè)計事務(wù)所的客戶中，只有四成是日本企業(yè)，剩下的都是外國企業(yè)。在與外國企業(yè)的合作中，佐藤大了解到，這些企業(yè)之所以會將設(shè)計業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的設(shè)計師，就是為了更加扎實地建立屬于自己企業(yè)的品牌效力。
“給我印象最深的是，外國企業(yè)有一種企業(yè)應(yīng)該有的清晰遠(yuǎn)景和藍(lán)圖。比如，在未來的某一段時期內(nèi)，某一種商品的定位具體是什么，要達(dá)到什么樣的目的，關(guān)于這些細(xì)節(jié)，企業(yè)負(fù)責(zé)人都會熱情地告訴我們。作為企業(yè)高層和產(chǎn)品引導(dǎo)者的創(chuàng)意總監(jiān)，對于品牌效應(yīng)抱著非常清晰的姿態(tài)，對市場的判斷也精準(zhǔn)而迅速。而且當(dāng)他們找到nendo這樣的外聘設(shè)計團(tuán)隊，一定會非常明確自己想要什么樣的東西，我想這可能是因為他們內(nèi)心深處抱著‘要讓整個品牌都得到提升’的強(qiáng)烈愿望吧！”
相應(yīng)地，日本企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面，也有著自己獨特的風(fēng)格——那就是他們通常更注重產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上的差別。
“他們更看重的不是消費(fèi)者的需求，而是能不能把商品陳列在貨架上，基于此，才會更加苛求與舊型號和競爭產(chǎn)品的差別化，以及如何讓東西更好賣。簡單地追求差異化，卻不考慮供求關(guān)系，這樣一來，就會產(chǎn)生很多過剩的產(chǎn)品。在這一點上，日本企業(yè)與主張運(yùn)用新思路做出企業(yè)特色的外國企業(yè)形成了強(qiáng)烈對比。在我看來，對于目前的日本企業(yè)來說，最為重要的一點，就是要將產(chǎn)品研發(fā)作為一種宣傳品牌魅力和企業(yè)文化、進(jìn)行理念傳達(dá)的手段。
將“平面思維”運(yùn)用到一切商業(yè)活動中
“只要東西好，就不愁沒人買”，一直以來，很多日本商家都這樣樂觀地認(rèn)為。
不過，在營銷方面，佐藤有自己獨到的見解：“不主動向用戶展示商品的價值怎么行呢？而且，我說的展示，不是簡單地把商品擺在顧客面前，而是應(yīng)該讓人們明白為什么要開發(fā)這個產(chǎn)品，設(shè)計理念如何，能給他們的生活帶來什么影響。同時，這種影響不僅限于當(dāng)下，要發(fā)展性地看待，在昨天、今天、明天形成的整個時間軸上來分析，這樣才能更立體。當(dāng)然，這就要求將產(chǎn)品與顧客之間可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)統(tǒng)統(tǒng)考慮進(jìn)來，事實上，產(chǎn)品永遠(yuǎn)不可能孤立存在，它與周圍的綜合環(huán)境和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等息息相關(guān)。當(dāng)你將這些信息都了解透徹了，與顧客交流起來就會順暢很多。”
以S.T.家的電池式自動空氣清新劑為例，這是一種集“自動除臭插頭”的本體和配套控制系統(tǒng)于一體的產(chǎn)品。該款產(chǎn)品來自于S.T.前任社長鈴木喬任職期間掀起的一場“設(shè)計革命”，他主張將當(dāng)時已經(jīng)是公司主打產(chǎn)品的空氣清新劑進(jìn)行升級。
為了設(shè)計開發(fā)這款產(chǎn)品，S.T.開始對外尋求合作。當(dāng)時，現(xiàn)任社長鈴木貴子（時任外聘顧問）與nendo工作室的幾名主要設(shè)計師進(jìn)行了會談。事后，在聊到選擇與nendo合作的原因時，她說：“我之所以非常期待與nendo合作，原因有很多——我想其中很重要的一點，就是他們在與我初次聯(lián)系之后，就第一時間去附近商店買了許多我們的產(chǎn)品試用；其后，還對我們的產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛而深入的調(diào)研；尤其令我驚喜的是，當(dāng)我正式去工作室拜訪的時候，他們竟然已經(jīng)把非常具體可行的方案做好了。”
因為雙方合作愉快，nendo不僅設(shè)計開發(fā)了新產(chǎn)品“細(xì)菌殺手”，還參與了對“除臭插頭”、“除臭力”在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行的升級設(shè)計。佐藤說，在這之前，S.T.家的產(chǎn)品主要是按照用途和價格進(jìn)行分類，在重新設(shè)計的時候，他希望能將這些產(chǎn)品進(jìn)行橫向串聯(lián)。在設(shè)計店內(nèi)海報、促銷活動以及陳設(shè)工具的同時，nendo也提出了新產(chǎn)品發(fā)布會的策劃案，還專門組織了展覽會，用來甄選S.T.博物館的設(shè)計案。
