歲序更新，龍年將至。傳統(tǒng)春節(jié)在每個(gè)人的心中燃起了對(duì)團(tuán)圓的期望，社交平臺(tái)上洋溢著“過(guò)年”的歡樂氛圍。盡管還未正式放假，但許多人早已開始規(guī)劃春節(jié)日程，籌備煥新用品，采買各式年貨。不可否認(rèn)，春節(jié)前后是消費(fèi)需求爆發(fā)的交易旺季，而另一方面也是品牌商家在新年獲得生意增長(zhǎng)的重要機(jī)會(huì)。
為了幫助更多商家抓住新年生意機(jī)遇，1月4日-28日，抖音電商發(fā)起「滿分心意 陪你過(guò)年」活動(dòng)。活動(dòng)貫穿1月始終，先后通過(guò)策劃互動(dòng)話題、上線主題TVC、推出特色綜藝以打造全周期內(nèi)容矩陣，持續(xù)激發(fā)用戶對(duì)年貨的消費(fèi)需求；同時(shí)打造包括年貨大街、品類貨架、消費(fèi)趨勢(shì)榜單在內(nèi)的專屬活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)興趣流量的精準(zhǔn)承接、轉(zhuǎn)化，為各品牌帶來(lái)更加穩(wěn)定且長(zhǎng)期的增長(zhǎng)機(jī)遇。
數(shù)據(jù)顯示，截至1月12日，本次活動(dòng)覆蓋類目支付GMV環(huán)比基準(zhǔn)期增長(zhǎng)413%，貨架場(chǎng)支付GMV爆發(fā)54%，百萬(wàn)爆品1900+，合作商家支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)94%，實(shí)現(xiàn)新年生意爆發(fā)。
更有年味
“年貨”話題撬動(dòng)用戶期待，持續(xù)點(diǎn)燃新年氛圍
人人都在期待一個(gè)有儀式感的新年。
爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇，為了慶祝新年，我們往往準(zhǔn)備很多年貨。以前新衣服、糖果、雞鴨魚肉等是過(guò)年的必備年貨，承載了人們對(duì)新年的記憶。
而今，隨著人們物質(zhì)生活越來(lái)越豐富，對(duì)年貨有了更多需求，也有了更多選擇。抖音全域興趣電商可以充分展現(xiàn)全國(guó)各地過(guò)年風(fēng)俗習(xí)慣和特色商品，已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買年貨的重要渠道。
為了激發(fā)消費(fèi)者對(duì)過(guò)年的更多期待，「滿分心意 陪你過(guò)年」活動(dòng)充分利用平臺(tái)的社交屬性，接連發(fā)起多個(gè)互動(dòng)話題，為準(zhǔn)備過(guò)年的大眾提供討論分享、共建年味的公共場(chǎng)域。在活動(dòng)前期，活動(dòng)的長(zhǎng)線話題#滿分年貨更稱心意 邀請(qǐng)王櫟鑫、周英俊等明星發(fā)布視頻，帶動(dòng)更多用戶參與話題，分享自家年貨和特色年俗。在主話題外，#滿分過(guò)年這題我會(huì) 、#這禮盒開得我一身年味兒 、#1月的精神支柱是該買年貨了 、#東南西北的年味兒全吹到了杭州 等衍生話題接連掀起過(guò)年氛圍。這些極具日常性的話題點(diǎn)戳中了人們渴望過(guò)年假期、欣喜準(zhǔn)備年貨的內(nèi)心想法，在大量用戶的視頻創(chuàng)作與點(diǎn)贊評(píng)論中不斷裂變，助推年味氛圍持續(xù)走高。
截至1月28日，五個(gè)活動(dòng)話題瀏覽量總計(jì)23億+，且均登上了抖音熱榜。這些話題不僅讓年味持續(xù)發(fā)酵，也成為品牌與用戶進(jìn)行高效對(duì)話、跑贏節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的有利機(jī)會(huì)。格力高、珀萊雅、勁仔食品等品牌商家均利用自營(yíng)內(nèi)容陣地，發(fā)布龍年創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化品牌心智。
抖音電商也積極發(fā)揮平臺(tái)作用，將豐富達(dá)人資源與品牌商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。其中王櫟鑫與藍(lán)月亮合作，發(fā)布“鑫力量出擊”宣傳片，記錄不同人群的生活故事，穿插藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速種草。
為了營(yíng)造更多年味，「滿分心意 陪你過(guò)年」活動(dòng)推出了定制新年主題禮盒，以官方抽獎(jiǎng)互動(dòng)/直播間發(fā)福利等方式回饋平臺(tái)用戶。喜慶紅色的春聯(lián)和龍年祝福語(yǔ)相得益彰，為用戶送去新年好運(yùn)。
更強(qiáng)需求
多元內(nèi)容喚醒需求，不斷激發(fā)新年消費(fèi)活力
在共建年味的公共場(chǎng)域內(nèi)，不僅需要發(fā)起互動(dòng)話題激發(fā)用戶主動(dòng)性，更需要平臺(tái)發(fā)揮內(nèi)容基因優(yōu)勢(shì)，觸達(dá)消費(fèi)者更深層次的消費(fèi)需求。
隨著生活節(jié)奏加快，年味在變淡，而年輕消費(fèi)者對(duì)于過(guò)年也有了更多自己的想法。團(tuán)圓不一定回家，愿望不一定是長(zhǎng)高，年貨也不僅是美食新衣，他們對(duì)于過(guò)年的情感訴求已然變化。如何精準(zhǔn)洞察變化，喚醒用戶的年貨消費(fèi)心智，是幫助品牌生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
此次「滿分心意 陪你過(guò)年」活動(dòng)先后推出主題TVC、綜藝短片、直播等形式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以觸達(dá)消費(fèi)者多樣化的情感需求，在為年味氛圍加碼的同時(shí)，也進(jìn)一步讓“滿分年貨”走進(jìn)興趣用戶的心智中心。1月10日，抖音電商官方賬號(hào)發(fā)布6支主題TVC，短片圍繞“滿分心意 陪你過(guò)年”，以創(chuàng)意手法記錄了多個(gè)溫情場(chǎng)景故事。新年主理人交接、當(dāng)媽媽學(xué)會(huì)chill、回家陪狗狗過(guò)年……這些內(nèi)容不僅承接了傳統(tǒng)年俗，更展現(xiàn)了當(dāng)下消費(fèi)者們對(duì)過(guò)年的新態(tài)度和新方式，與用戶形成情感共鳴。TVC獲多渠道投放，累計(jì)曝光2000萬(wàn)+。
盡管消費(fèi)情緒在變，但大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的追求和認(rèn)同成為輿論基調(diào)之一。1月17日上線的綜藝短片《此刻向遠(yuǎn)方·新春特別季》，邀請(qǐng)多位明星加盟，由兩個(gè)小分隊(duì)分別探訪潮汕和北京兩地的年俗風(fēng)情。明星嘉賓助力聲量破圈，綜藝情節(jié)緊扣人心，而片中代表南北兩地的傳統(tǒng)年俗文化，讓許多觀眾收獲文化歸屬感，引發(fā)討論熱度，激發(fā)年貨消費(fèi)欲望。
此外，為了更高效地連接用戶需求與商家供給，「滿分心意 陪你過(guò)年」活動(dòng)前后策劃了多場(chǎng)明星直播，實(shí)現(xiàn)快速種草轉(zhuǎn)化。綜藝錄制期間兩場(chǎng)預(yù)熱直播，先行引爆短片熱度；短片上線后，圍繞綜藝IP打造三場(chǎng)特色專場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)種收一體。作者@婁藝瀟 于1月11日契合活動(dòng)主題“滿分心意 陪你過(guò)年”，完成兩場(chǎng)帶貨直播。直播以年貨超市這樣貼近日常生活的有趣形式，帶給消費(fèi)者沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，幫助合作商家提升曝光度，打爆品促轉(zhuǎn)化。
更高轉(zhuǎn)化
線上線下結(jié)合 新年共赴生意旺季
此次「滿分心意 陪你過(guò)年」活動(dòng)自預(yù)熱期，接連推出多種形式內(nèi)容，時(shí)間周期貫穿活動(dòng)始終，為用戶打造一場(chǎng)盛大且矚目的年味氛圍場(chǎng)，聚合龐大興趣流量。然而，如何能夠在活動(dòng)全程高效轉(zhuǎn)化這些人群流量，成為商家生意增長(zhǎng)的“留量”呢？「滿分心意 陪你過(guò)年」組合多種資源，通過(guò)系列貨架場(chǎng)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，幫助商家生意迎來(lái)新年爆發(fā)。
龍舞新年，「滿分心意 陪你過(guò)年」活動(dòng)會(huì)場(chǎng)由一條送福氣的祥龍開啟，引領(lǐng)用戶穿梭在充滿手繪春節(jié)元素的年貨大街中。這條街道極具沉浸和互動(dòng)感，點(diǎn)擊即可進(jìn)入對(duì)應(yīng)單品牌會(huì)館的互動(dòng)形式為用戶帶來(lái)更加真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。
除年貨大街外，活動(dòng)還推出“抖in年貨必買趨勢(shì)金榜”，為用戶提供高品質(zhì)的年貨消費(fèi)指南，加速下單轉(zhuǎn)化。榜單與明星王櫟鑫合作官宣視頻，快速擴(kuò)大榜單聲量。截至1月12日，榜單累計(jì)曝光25億+，上榜品商品卡GMV提升31%?；顒?dòng)更與超值購(gòu)頻道合作，以好價(jià)優(yōu)質(zhì)單品促進(jìn)銷量提升，同時(shí)還有“抽一分錢新春禮盒”玩法吸引用戶參與興趣。
在商城場(chǎng)景外，「滿分心意 陪你過(guò)年」配置了線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷資源，以全方位擴(kuò)大活動(dòng)聲量。線上，活動(dòng)整合平臺(tái)資源，為合作品牌提供開屏露出及阿拉丁搜索資源位；線下，活動(dòng)海報(bào)被投放至各大城市地標(biāo)建筑及商場(chǎng)大屏，以現(xiàn)實(shí)的感官接觸強(qiáng)化大眾的活動(dòng)心智。為了讓接觸更加立體，「滿分心意 陪你過(guò)年」于1月13-14日在杭州策劃了一場(chǎng)線下廟會(huì)街區(qū)，充滿潮流年味的現(xiàn)場(chǎng)布置吸引當(dāng)?shù)赜脩羟皝?lái)體驗(yàn)，#東南西北的年味兒全吹到了杭州 話題還在13日登上杭州同城榜TOP1。線上線下共振，共創(chuàng)一場(chǎng)年味慶典。
新年節(jié)點(diǎn)一直是品牌生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)時(shí)段，滿足用戶變化的消費(fèi)需求是春節(jié)營(yíng)銷的破局解法。本次「滿分心意 陪你過(guò)年」活動(dòng)從“年味”入手，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的兩面——渴望“年味”的傳統(tǒng)儀式情感和注重自我滿足的現(xiàn)代消費(fèi)情緒，在年前通過(guò)打造系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶形成共鳴，在長(zhǎng)周期內(nèi)為“年味”層層加碼，激發(fā)消費(fèi)興趣。此外協(xié)同貨架場(chǎng)，打造特色年貨大街和消費(fèi)趨勢(shì)榜單，集中收束活動(dòng)流量形成快速轉(zhuǎn)化。在站外，線下廣告投放和廟會(huì)街區(qū)打造，更是全方位擴(kuò)大“滿分年貨”活動(dòng)聲量，促成廣泛認(rèn)知。
隨著內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)不斷協(xié)同深入，抖音全域興趣電商在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的多維價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)。于用戶而言，平臺(tái)富有生機(jī)的內(nèi)容創(chuàng)造力滿足節(jié)點(diǎn)消費(fèi)的情感需求；更有優(yōu)價(jià)好物的供給觸達(dá)美好生活。于品牌而言，聚合興趣用戶并承接轉(zhuǎn)化流量，生意爆發(fā)的同時(shí)沉淀數(shù)據(jù)價(jià)值。相信會(huì)有更多品牌商家在兩架飛輪的帶動(dòng)下抓住節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，探索出更廣闊的增長(zhǎng)空間。（作者：王麗敏）
