新年伊始，春節(jié)將至，一整年的忙忙碌碌迎來了休息的間隙，過年成為了人們眼下的頭等大事。上千年的文化軌跡下，各種傳統(tǒng)的節(jié)日禮俗承載著溫暖的親情，也寄托了對(duì)來年的美好祝愿。盡管生活節(jié)奏加快，但是具備鮮明地域特色的年俗卻從未褪色。辦年貨，走親戚，品年味，歡聲笑語中迎來新年新氣象。
為了讓平臺(tái)用戶有更多年貨選擇，享受更加濃厚的過年氛圍，1月4日-28日，「滿分心意 陪你過年」活動(dòng)以“滿分心意，陪你過年”為主題，協(xié)同內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，滲透平臺(tái)心智；結(jié)合搜索彩蛋/品牌館/超值購(gòu)等專場(chǎng)，精準(zhǔn)承接用戶流量；又推出多重創(chuàng)新性的營(yíng)銷玩法激勵(lì)增效，整合全域資源，為品牌生意增長(zhǎng)創(chuàng)造全新可能。
“六六大順”強(qiáng)勢(shì)種草，情感共振激發(fā)消費(fèi)興趣
年味，往往關(guān)乎人的在場(chǎng)儀式性；而春節(jié)營(yíng)銷，關(guān)鍵即在于情緒與場(chǎng)景的精準(zhǔn)觸達(dá)。在抖音，每天都有海量用戶樂于分享美好生活，以創(chuàng)作詮釋靈感。抖音全域興趣電商將內(nèi)容和商品兩大生意引擎結(jié)合起來，借助極具優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容基因精準(zhǔn)把握用戶的情感需求，構(gòu)建生活場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)興趣，為商家生意增長(zhǎng)蓄能。
大促期間，「滿分心意 陪你過年」活動(dòng)將推出6支新年主題系列短片和6期年貨電商明星真人秀，拍攝各地年俗，呈現(xiàn)人間百態(tài)，以“六六大順”的好彩頭為用戶營(yíng)造充滿煙火氣的年味。其中6支新年短片采取創(chuàng)意化拍攝手法，深入日常生活場(chǎng)景，展現(xiàn)不同場(chǎng)景下不同群體的生活態(tài)度，以及他們不同的新年愿望，充滿溫情的視覺內(nèi)容成功與用戶建立情感連接。優(yōu)質(zhì)短片引發(fā)討論熱度后，包括王櫟鑫在內(nèi)的數(shù)位明星\達(dá)人將組成短視頻矩陣，以#滿分年貨更稱心意 為話題展開創(chuàng)作，進(jìn)一步細(xì)化場(chǎng)景需求，種草“年貨節(jié)特色物品”，實(shí)現(xiàn)圈層溝通、心智滲透。
每個(gè)人都有自己的故鄉(xiāng)，有著獨(dú)家的年貨記憶。為了與用戶產(chǎn)生更深的情感共鳴，抖音推出精品綜藝節(jié)目《此刻向遠(yuǎn)方·新春特別季》。數(shù)位明星嘉賓由北京南下至潮汕、杭州等地，以真人秀的形式探查家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，搜羅各地年貨好物。這趟橫跨南北的春節(jié)之旅，讓更多觀眾產(chǎn)生文化歸屬感，再加上跌宕起伏的綜藝劇情，吸引社交討論熱度，還能在直播中實(shí)現(xiàn)“種收一體”。活動(dòng)更將完善線下體驗(yàn)，在當(dāng)?shù)卮蛟炷曦浿黝}街區(qū)，為用戶打造一場(chǎng)新潮的新年廟會(huì)。
“七星報(bào)喜”直播專場(chǎng)，打造品類年貨好物盛宴
營(yíng)造年味氛圍場(chǎng)，不僅需要打造文化場(chǎng)景喚起家鄉(xiāng)思念，還要有年貨好物帶來新年新氣象。作家遲子建曾寫下自己對(duì)年貨的記憶——豬肉餡餃子、新衣服、鞭炮，而如今在抖音電商平臺(tái)上可以看到新年貨的誕生——家電數(shù)碼、新年妝造、旅行套餐，年貨品類逐漸被拓寬，用戶對(duì)好物的消費(fèi)需求也不斷增長(zhǎng)。
此次「滿分心意 陪你過年」活動(dòng)契合春節(jié)主題，策劃了五場(chǎng)內(nèi)容主題明星帶貨專場(chǎng)和兩場(chǎng)頭部電商主播帶貨專場(chǎng)，以兩種直播形式為用戶帶來豐富的內(nèi)容體驗(yàn)，同時(shí)拓展年貨選擇范圍，助力交易轉(zhuǎn)化。綜藝節(jié)目《此刻向遠(yuǎn)方·新春特別季》在錄制期間，就已經(jīng)完成了潮汕和北京兩場(chǎng)的百萬直播帶貨。充滿地域風(fēng)情的直播背景和選品貨盤，加上明星效應(yīng)，不僅為后期綜藝上線吸引熱度，更是提前幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。另外節(jié)目播出后，以綜藝節(jié)目為IP還將衍生三場(chǎng)帶貨直播，由明星出鏡進(jìn)一步擴(kuò)大影響人群，實(shí)現(xiàn)即種即收?；顒?dòng)還將以“滿分心意，陪你過年”為主題打造兩場(chǎng)專場(chǎng)直播，1月11日，明星作者@婁藝瀟 將與眾多優(yōu)選品牌合作，進(jìn)行深度講解直播，開啟滿分年貨。
搜索+商城組合玩法，承接轉(zhuǎn)化用戶種草興趣
短視頻和直播作為內(nèi)容場(chǎng)的主要陣地，通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌吸引來目標(biāo)消費(fèi)人群，完成“貨找人”。但在內(nèi)容場(chǎng)景之外，同樣需要貨架場(chǎng)的發(fā)力，滿足“人找貨”的需求，一方面補(bǔ)齊用戶體驗(yàn)，另一方面精準(zhǔn)承接前期蓄水流量，為品牌帶來更穩(wěn)定且長(zhǎng)期的增長(zhǎng)機(jī)遇。
「滿分心意 陪你過年」活動(dòng)期間，抖音電商制定搜索牽引專項(xiàng)政策，幫助品牌承接搜索流量。商城搜索提升激勵(lì)賽以發(fā)放千川消返紅包的形式，激勵(lì)商家在活動(dòng)期內(nèi)發(fā)布話題視頻、活動(dòng)物料以及口播引導(dǎo)提升貨架新入口的交易量。為了激發(fā)用戶搜索興趣，針對(duì)活動(dòng)詞/場(chǎng)景詞/品類詞等設(shè)計(jì)底紋、氣泡等視覺效果，還有商品SEO優(yōu)化提升商品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，完成搜索資源承接。此次活動(dòng)還將和超值購(gòu)頻道合作，聚焦個(gè)護(hù)家清和美妝新年場(chǎng)景趨勢(shì)品類，以品牌直降、頻道補(bǔ)貼的方式，再疊加達(dá)人營(yíng)銷資源，沖擊抖音商城百萬單品。商城內(nèi)還將有其他聯(lián)動(dòng)資源上線，在年味的氛圍場(chǎng)里釋放用戶的更多興趣。
整合全鏈路營(yíng)銷資源，提高品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化效率
內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的雙場(chǎng)景協(xié)同，幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化；而為了提升運(yùn)作效率，營(yíng)銷工具的使用能夠更直接地完成人貨匹配，助力商家客單轉(zhuǎn)化。
「滿分心意 陪你過年」活動(dòng)將升級(jí)電商活動(dòng)會(huì)場(chǎng)形態(tài)，創(chuàng)新視覺風(fēng)格和頁面設(shè)計(jì)，打造出一條互動(dòng)更有趣、品牌專享感更強(qiáng)烈的線上年貨大街，集中吸引用戶流量，同時(shí)提供超級(jí)曝光位引流至對(duì)應(yīng)品牌頁面。在貨架場(chǎng)，抖音商城還為品牌提供確定性流量供給，通過廣告曝光位吸引收藏加購(gòu)人群，拉動(dòng)品牌人群資產(chǎn)增長(zhǎng)。除了線上資源，此次活動(dòng)還將營(yíng)銷觸點(diǎn)延伸至線下，把活動(dòng)主題的品牌物料投放至線下地標(biāo)大屏，實(shí)現(xiàn)全周期宣發(fā)，擴(kuò)大活動(dòng)聲量，營(yíng)造春節(jié)大事件的人群感知，為品牌帶來更高的生意經(jīng)營(yíng)效率。
目前「滿分心意 陪你過年」活動(dòng)已正式上線，系列態(tài)度短片及綜藝節(jié)目《此刻向遠(yuǎn)方·新春特別季》也即將和大家見面，更有海量的平臺(tái)資源玩法帶著滿分心意，幫助商家抓住節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)新一年的生意爆發(fā)！（作者：曾品堂）
