【目錄】
致謝
前言
定價的七個原則
第一章 先定位 后定價
(關(guān)鍵在于,某產(chǎn)品的市場定位在很大程度上影響了顧客愿意為該產(chǎn)品付出多少金錢。)
麥琪和她的巧克力茶壺
收益矩陣:洞悉消費者的購買動因
運用:找到對手,找準定位
第二章 推翻基于成本的計算
(定價遠不是“成本加利潤”那么簡單。成本只能告訴你最低售價,但這并不是合適的售價。你的價格必須根據(jù)你向消費者提供的價值,而非你付出的成本來制定。)
該給巧克力茶壺一個怎樣的最低售價呢?
成本只能告訴你定價底線
運用:如何算出最低售價
小插曲:歷史上著名的價格
第三章 讀懂消費者的心聲
(你可以推出各具特色的商品,制定不同的價位。讀懂消費者的心聲并不需要他們直接回答,而是要觀察讓他們做出選擇的產(chǎn)品差異是什么。)
巧克力茶壺的預售實驗
用差別定價實現(xiàn)利潤最大化
個案研究1:樂購的麥片
個案研究2:珠寶制造商
運用:如何找到消費者看重的產(chǎn)品價值
第四章 市場細分
(顧客不知道他們的感受,不說出他們知道的內(nèi)容,而且不按照他們說的話去行動。從市場調(diào)查到切實發(fā)生的消費行為,這中間還有三步要走。)
倫敦街頭的問卷調(diào)查
有多少種市場,就有多少種客戶
運用:用你的問卷套出真話
小插曲:以9結(jié)尾的定價策略真的管用嗎?
第五章 產(chǎn)品問世背后的信念與公平
(你的定價既應該包含你對該商品的信心,又應該是合理的,能夠維護顧客利益的。)
巧克力茶壺的艱辛上市
信念與公平的平衡點:商品價值
個案研究:麥庫姆公司的“價格戰(zhàn)”
運用:如何在上市前校準定價
第六章 記憶與期許,實驗與重構(gòu)價格
(價格記憶使得幅度再小的提價都會成為“不購買”的原因之一。這時候,你需要巧妙地重構(gòu)價格。)
茶壺大軍遭遇價格風波
重構(gòu)價格:精準定價在上市后的延續(xù)
運用:如何巧妙地提價
小插曲:你應該隨著通貨膨脹上調(diào)價格嗎?
第七章 價格參照法
(聰明的定價區(qū)間應該包含兩部分:參照價格與核心價格區(qū)間,前者的存在是為了提升消費者對商品價值的判斷,后者才包含了你真正需要他們支付的標準價格。)
直銷店入口處的“價格洗腦”
用參照價格引導價值判斷
個案研究:商務咨詢
價格參照法的不足
運用:讓價格參照法發(fā)揮神奇效用的六個步驟
第八章 競爭
(為了避免陷入無利可圖的價格戰(zhàn),你需要使自己的產(chǎn)品在競爭環(huán)境中脫穎而出,這樣顧客才不會輕易拿你的價格跟其他人做比較。)
出戰(zhàn)
競爭中的進攻與防御
運用:列一張競爭對手比較表
小插曲:公眾對價格的注意
第九章 誘餌
(無論是在貨架上還是菜單上,誘餌的出現(xiàn)都能夠讓你成功售出你希望顧客購買的商品。)
那是我第一次見到麥琪
誘餌:既是競爭手段,也是引導工具
個案研究1:服務業(yè)的誘餌
個案研究2:物價誘餌
運用:如何制造第三種選擇
個案研究:自當誘餌
提供誘餌產(chǎn)品的成本
第十章 用明天的錢為今天買單
(任何能夠讓消費者選購高價商品又不必付現(xiàn)款的銷售方法都可以既增加銷量,又減少顧客對價格的敏感度。)
壺身上的促銷廣告
延期付款:用簡單變化的付款時間換得更豐厚的利潤
運用:用延期付款激起購買欲
小插曲:談判
第十一章 巧克力茶會
(消費者的購買行為往往隱含著從眾心理,并且他們會對觸碰過的商品更有感情,在潛意識里賦予它們更高的價值。)
初夏夜晚的花園茶會
同伴效應與稟賦效應:抓住從眾心理與購買慣性
運用:如何在銷售中放大同伴效應與稟賦效應
第十二章 捆綁銷售
(捆綁銷售的好處在于它既可以降低單個產(chǎn)品的價格敏感度,又可以囊括眾多收益,為你的產(chǎn)品套餐平添幾分競爭力。)
在廚房里自制巧克力茶壺
捆綁銷售:避免身陷競爭泥潭的良方
運用:如何用捆綁銷售提高競爭力
小插曲:讓消費者定價
第十三章 贈品
(很多購買決定都是由多個部分組成的,比如網(wǎng)購就需要支付郵費,但多個組成部分意味著你給了消費者多次向你說不的機會,這時候你需要借助“免費”的力量。)
23只免費茶壺
贈品:巧妙的收費轉(zhuǎn)移
運用:如何揚長避短地巧用贈品
第十四章 升級銷售
(開展升級銷售有兩種方法。一種是從那些想要得到更多相同收益的顧客手里賺取更多的錢。另一種則是通過提供一些互補的收益來拓寬產(chǎn)品的需求面。)
各式點心涌入茶壺大軍
升級銷售:賣出你的附加產(chǎn)品
運用:升級銷售的兩種方式
小插曲:偶爾購買與經(jīng)常購買
第十五章 減免定價和價值定價
(這兩種定價方式就好似升級銷售的另一種形式,只不過在這種形式的升級銷售中,相對于你的合作商而言,你成了附加產(chǎn)品的提供商。)
飛機上的茶式雞尾酒
減免定價與價值定價
個案研究1:小型軟件公司
個案研究2:市場營銷顧問
運用:找一位能讓你“攀高枝”的合作商
第十六章 他人的錢
(當消費者在用他人的錢購買商品時,讓他們做出購買決定就變得容易多了。為此,你要在交易中創(chuàng)造出第三方。)
一天5杯巧克力茶飲
用他人的錢:面向企業(yè)的銷售策略
運用:創(chuàng)造三方交易
小插曲:價格應該公開嗎?
第十七章 管理定價環(huán)境
(保持商品在各個銷售渠道里的售價平衡十分重要。)
麥琪遇到渠道危機
保持價格穩(wěn)定性
運用:價格套利
第十八章 付出的心理
(慈善活動中的感情價值難以被衡量,你很難說因憐憫而起的10元捐款要比5元捐款更有價值,這使得慈善活動特別容易受到定價策略的影響。)
巧克力茶壺掀起慈善熱潮
溫情效應
運用:如何讓慈善助銷售一臂之力
小插曲:定價模式知多少?
第十九章 定價中的道德與法律
(作為供貨商,你有沒有必要考慮顧客是怎么想的?而如果你真的知道他們是怎么想的,你應不應該利用這一點誘導他們多花一些錢來購買?)
麥琪收到的控訴郵件
道德
法律
后記:兩年后,麥琪如何與銀行投資家周旋以及后來的故事
定價和你的經(jīng)營
參考文獻與延伸閱讀
附錄一 定價策略測試
附錄二 心理學和認知論:本書的寫作背景