【摘錄】
第九章 誘餌
無論是在貨架上還是菜單上，誘餌的出現(xiàn)都是為了讓商家能夠成功售出他們希望顧客購買的商品。
那是我第一次見到麥琪
也許值得說說我和麥琪第一次是怎么見面的。
兩年前我的朋友基斯終于決定要與數(shù)碼攝影世界接軌。根據(jù)周圍朋友們的意見（不是我的——我可不想去冒將來落人埋怨的風(fēng)險(xiǎn)），他把選擇范圍縮小到兩臺照相機(jī)上：索尼Viewmatic和尼康N400。
我陪他一起去JESSOPS公司（英國最大的數(shù)碼相機(jī)零售商）購買相機(jī)。貨架上兩臺相機(jī)都有。索尼這臺精致小巧，重量輕，使用起來很方便。尼康這臺的電池壽命較長，而且光學(xué)變焦的質(zhì)量較優(yōu)。下面就是它們各自的具體數(shù)據(jù)：
尼康：電池續(xù)航時(shí)間10個(gè)小時(shí)，20倍的光學(xué)變焦，機(jī)重600克，機(jī)身5厘米厚，售價(jià)329英鎊
索尼：電池續(xù)航時(shí)間5個(gè)小時(shí)，16倍的光學(xué)變焦，機(jī)重350克，機(jī)身2厘米厚，售價(jià)284.99英鎊
每臺相機(jī)各有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，基斯真的拿不定主意選哪一臺。
碰巧店里最近新招進(jìn)來一名女售貨員。她走過來和基斯攀談起來，看看能不能幫他作出決定。你也許已經(jīng)猜到了她的身份——麥琪。
麥琪和基斯一起討論了兩部相機(jī)，并了解了他選購相機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，這時(shí)她說請他稍等一下。她的身影消失在商店的產(chǎn)品儲藏室，過了一小會兒，她手拿一頂標(biāo)價(jià)為335.30英鎊的圓頂禮帽走了出來。她將這頂帽子挨著兩臺照相機(jī)擺上了貨架。
基斯對著這頂新拿出來的禮帽端詳了一會兒，終于他決定買下那臺尼康相機(jī)。他對麥琪的幫助表示感謝，然后離開了商店。麥琪很滿意自己這次的工作表現(xiàn)，她將那頂帽子拿回儲藏室，靜候下一位猶豫不決的顧客光臨。
真是個(gè)不可理喻的故事，你肯定是這么想的吧？商店竟然拿出一個(gè)顧客并不想要而且毫不相干的產(chǎn)品——而且價(jià)格還那么高，可是卻成功地影響顧客選購了商店希望他購買的那件商品。這一切怎么可能發(fā)生呢？
呃，我坦白，我是對故事細(xì)節(jié)做了小小的改動，不過除此之外，其他一切都是真實(shí)的。
事實(shí)上，那件不相干的商品并不是一頂圓頂高帽，而是另一臺尼康數(shù)碼相機(jī)——前一年的舊款N393。這臺相機(jī)的電池續(xù)航時(shí)間只有9個(gè)小時(shí)，光學(xué)變焦18倍。售價(jià)卻要339英鎊。
很明顯沒人會選擇買N393。它跟N400相比并沒有任何優(yōu)勢，但價(jià)格卻更高。正像那頂圓頂禮帽一樣。但顧客卻真的在它的影響之下選擇了另一臺尼康相機(jī)，而不是索尼相機(jī)。
為什么會這樣呢？人們覺得很難比較兩種在不同屬性方面優(yōu)勢各異的產(chǎn)品。顧客不太知道一臺更便攜的輕巧相機(jī)是否會在更多情況下比電池續(xù)航時(shí)間較長的相機(jī)更合意。不過將它和一件在各方面都略遜一籌的類似產(chǎn)品做比較就是件很容易的事了。尼康N400肯定是好過N393的。于是在三件商品里，尼康N400是唯一一臺明顯優(yōu)于其他兩臺的相機(jī)。光是這點(diǎn)就足以使顧客選擇它了。
正如我們從上面的圓頂禮帽例子中所看到的，這種行為并不太符合邏輯，不過大量試驗(yàn)證明這種情況確實(shí)經(jīng)常會發(fā)生。從專業(yè)角度來說，這種現(xiàn)象被稱作“非對稱優(yōu)勢”(asymmetric dominance)，往往發(fā)生在兩件商品（A和B）在某一方面各具優(yōu)勢時(shí)。例如，其中一件商品的品質(zhì)較佳，而另一件則價(jià)格更優(yōu)。
你可以引入一件(在兩方面)皆明顯不如B的商品C，這樣比起商品A，顧客更有可能會選擇B。
而最簡單的引入較次商品的方法就是讓它的價(jià)格更高。所以當(dāng)你遇到兩件商品在品質(zhì)和價(jià)格方面相持不下，而你又希望顧客選購較貴的那件商品時(shí)，你只需擺出價(jià)格更高但品質(zhì)卻無甚優(yōu)勢的第三件商品就可以了。
誘餌：既是競爭手段，也是引導(dǎo)工具 個(gè)案研究1：服務(wù)業(yè)的誘餌
誘餌這個(gè)方法不僅適用于產(chǎn)品的銷售，在服務(wù)業(yè)也有同樣的效果。
Smith & Bloggs 律師事務(wù)所是一家中等規(guī)模的律師事務(wù)所，公司設(shè)有私人客戶部門，專門負(fù)責(zé)為比較富裕的客戶處理個(gè)人在法律和稅收方面的事務(wù)，而其中的一項(xiàng)業(yè)務(wù)就是幫客戶立遺囑。這是一項(xiàng)深入而高端的服務(wù)，律師會為客戶發(fā)掘各種信托結(jié)構(gòu)的所有稅收優(yōu)惠，據(jù)此給出適當(dāng)?shù)慕ㄗh，接著起草出遺囑的完整文本，確?？蛻魧z囑所有細(xì)節(jié)的理解正確無誤，并且客戶可以選擇賦予配偶或子女適當(dāng)?shù)姆蓹?quán)力。這項(xiàng)遺囑撰寫業(yè)務(wù)的一般費(fèi)用為大約900英鎊（若是客戶要設(shè)立信托基金，公司還會收取額外的費(fèi)用）。
當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街上有一家律師事務(wù)所是Smith & Bloggs的競爭對手，他們采取了更簡單的方法，不為客戶提供稅收方面的操作建議，不過收費(fèi)只有400英鎊。
這項(xiàng)業(yè)務(wù)的主要收益體現(xiàn)在稅收節(jié)約額和價(jià)格這兩個(gè)方面。Smith & Bloggs應(yīng)該設(shè)計(jì)出一款怎樣的誘餌式服務(wù)才能把更多的客戶從對手那里吸引過來呢？答案就是推出了第二種遺囑撰寫服務(wù)，這種服務(wù)提供的稅收節(jié)約額較小，而價(jià)格較高。這項(xiàng)“在不設(shè)信托的情況下針對公司資產(chǎn)立遺囑”的業(yè)務(wù)收費(fèi)1，100英鎊。其中不涉及詳細(xì)的稅收和信托情況分析，但允許客戶將公司資產(chǎn)的分配安排納入遺囑。這項(xiàng)業(yè)務(wù)所用的并不是專于稅收政策的訴訟律師，而是在個(gè)人稅收規(guī)劃方面經(jīng)驗(yàn)略為欠缺的企業(yè)律師。之所以收取額外的費(fèi)用是因?yàn)?，企業(yè)律師的業(yè)務(wù)收費(fèi)比較高，而且他們在遺囑服務(wù)上經(jīng)驗(yàn)較少。對于沒有公司事務(wù)要處理的多數(shù)客戶來說，這項(xiàng)新服務(wù)不如標(biāo)準(zhǔn)的遺囑撰寫業(yè)務(wù)。很少有客戶會選擇這項(xiàng)公司業(yè)務(wù)，但過來選擇標(biāo)準(zhǔn)遺囑服務(wù)的客戶人數(shù)卻有所增加。如此一來，損失的可是那家商業(yè)街上的競爭對手。
個(gè)案研究2：物價(jià)誘餌
正如我們在第一章所見，人們一般并不擅長估算一件產(chǎn)品的價(jià)值和收益，在遇到不熟悉的商品（譬如很多酒類）或者高度復(fù)雜的商品（譬如手機(jī)合同或者很多企業(yè)對企業(yè)的咨詢服務(wù)）時(shí)更是如此。在這些情況下，顧客往往會用價(jià)格作為估算商品價(jià)值的方法。
你會認(rèn)為一瓶標(biāo)價(jià)40英鎊的酒比一瓶標(biāo)價(jià)為7英鎊的酒品質(zhì)更好嗎？很多人會這么認(rèn)為。事實(shí)上，試驗(yàn)證明，參加品嘗試驗(yàn)的顧客通常會認(rèn)為標(biāo)價(jià)40英鎊的酒比標(biāo)價(jià)7英鎊的酒味道更好，然而實(shí)際上兩只瓶子里裝都是同一種酒，只不過貼上了不一樣的價(jià)格標(biāo)簽而已。
一組研究人員進(jìn)行了更深入的測試，以防那些顧客只是由于不想讓自己看起來沒有欣賞高級酒的品味而“口頭表示”標(biāo)價(jià)40英鎊的酒味道較好。所以他們讓顧客接受腦部掃描儀的檢測，通過功能核磁共振成像看看他們腦部對兩種酒的反應(yīng)。雖然兩種酒是一模一樣的，但當(dāng)顧客認(rèn)為他們在品嘗更貴的酒時(shí)，他們腦部跟愉悅感相關(guān)的區(qū)域表現(xiàn)出更強(qiáng)的活躍性。
在這種情況下，價(jià)格和價(jià)值淪落到并無二致的地步，以至于前文提及的“非對稱優(yōu)勢”就很難發(fā)生作用了。
然而，其實(shí)光是價(jià)格這個(gè)因素就能變成誘餌。我們來分析一下其中的原理。
買好新相機(jī)后，基斯走進(jìn)了隔壁的一家酒吧，打算喝杯酒休息一下。菜單上有兩種杯裝白葡萄酒：一種是標(biāo)價(jià)3.45英鎊的法國餐酒，另一種是標(biāo)價(jià)4.15英鎊的意大利灰皮諾葡萄酒（一種非常有名的干辣型葡萄酒）。
基斯打算點(diǎn)一杯標(biāo)價(jià)3.45英鎊的法國餐酒。跟大多數(shù)人一樣，他在參考信息很少的情況下更有可能選擇較便宜的商品。在我們的試驗(yàn)中，大約70%的人會在兩種酒之間選擇標(biāo)價(jià)較低的那種。
在他準(zhǔn)備點(diǎn)單的當(dāng)兒，酒吧侍者公然無視他的存在，轉(zhuǎn)身去招呼另一位顧客，而基斯很肯定那個(gè)顧客是比自己后到的。他心里很氣惱，覺得這家酒吧放的音樂也令人討厭，于是決定去街拐角處另一家較安靜的酒吧。在第二家酒吧里，菜單略有不同。
l 法國餐酒: 3.45英鎊
l 意大利灰皮諾葡萄酒：4.15英鎊
l 新西蘭白蘇維濃酒：5.20英鎊
唯一的不同之處在于：菜單上有另一種價(jià)格更高的酒。這種新選擇因?yàn)閮r(jià)格頗貴并沒有引起他太大的興趣，而且跟大多數(shù)人一樣，基斯并沒有信心能品嘗出貴價(jià)酒的優(yōu)異之處。
身處這家酒吧中的基斯仍然是一名普通的消費(fèi)者，不過他最終卻點(diǎn)了意大利灰皮諾葡萄酒——他沒有選擇最便宜的酒，而是選擇了中間價(jià)位的酒。他多花了80便士，為酒吧帶來了大約60便士利潤。怎么會這樣呢？他這次做決定的情況和購買照相機(jī)時(shí)很相似，但兩者之間又有些許差別。
關(guān)鍵原因在于，我們不想做出極端的選擇——我們鐘愛妥協(xié)和平衡，以為這會降低我們犯錯(cuò)誤的可能性。這有時(shí)候被稱作“金發(fā)姑娘效應(yīng)”，因?yàn)樗x擇了既不太燙也不太冷，而是溫度剛剛好的粥。當(dāng)只有兩種選擇擺在面前時(shí)——就像凱斯在第一家酒吧遇到的那樣——兩種選擇看起來都是極端的選擇。一個(gè)價(jià)格太高，而另一個(gè)又太低，于是人們沒有可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)有三種選擇時(shí)，中間的那個(gè)選擇無論本身價(jià)值幾何，都會變得很有吸引力。
對這種情況的另一種解釋是“邊際效用遞減規(guī)律”（diminishing marginal utility） 。與“金發(fā)姑娘效應(yīng)”一樣，這種規(guī)律在某種程度上也是存在的。這實(shí)質(zhì)上意味著，最優(yōu)和次優(yōu)兩種酒之間的味道差別小于次優(yōu)和最次兩種之間的差別。但次優(yōu)和最次之間的價(jià)格差別卻還是很大，或在這個(gè)例子中，比最優(yōu)和次優(yōu)之間的價(jià)格差別更大。因此當(dāng)基斯在較便宜的兩種酒之間作比較時(shí)，他很有可能會自下往上在價(jià)格較貴的兩種酒之間選一種（我們可以把這看做他對消費(fèi)檔次的第一次提高）。在比較的過程中，當(dāng)他的眼光掃到最貴的酒時(shí)，他可能就不太想再次提高酒的檔次了。這種作用，再加上第七章中的“價(jià)格參照法”，就解釋了第三種選擇的效力。
幾年之后，當(dāng)我在連鎖超市里看到多種擁有不同的口味、尺寸和巧克力品質(zhì)的茶壺時(shí)，我發(fā)現(xiàn)同樣的誘餌策略仍然奏效。我從來不確定其中哪些茶壺是誘餌，哪些茶壺是麥琪真正想賣的，不過在擺放誘餌茶壺的商店，其總銷售額總是比那些沒有擺放誘餌茶壺的要高。
運(yùn)用：如何制造第三種選擇
在經(jīng)營活動中實(shí)施誘餌策略有兩種不同的方法。第一種是“非對稱優(yōu)勢法”,本章的照相機(jī)例子中就運(yùn)用了這種方法。
第一章的價(jià)值比較表顯示了你的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的主要價(jià)值面。對諸如照相機(jī)這樣的有形產(chǎn)品來說，這些方面或許就是光學(xué)聚焦水平或電池續(xù)航時(shí)間之類的特征。對于無形的服務(wù)而言，這些方面也許是你的年資、作為一名律師的專業(yè)素養(yǎng)，還有你保護(hù)客戶免遭風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)妥指數(shù)。
觀察一下購買環(huán)境，在這種環(huán)境中顧客會拿你的產(chǎn)品或服務(wù)跟競爭對手做比較。找出你提供的產(chǎn)品或服務(wù)在哪些價(jià)值面（或收益面）勝過競爭對手，又在哪些方面不如對方。如果你的產(chǎn)品在各方面都更好的話，那么顧客早就搶著來買了！因此你必須在競爭中具備一些優(yōu)勢，哪怕只是更低的價(jià)格或是你的品牌更為大眾所熟悉。
比方說你的產(chǎn)品續(xù)航時(shí)間比較長（8個(gè)小時(shí)，而不是5個(gè)小時(shí)），但對方的產(chǎn)品變焦水平較好（18倍，而不是16倍）。這就會讓顧客停下來思考：他們得弄清楚續(xù)航時(shí)間是不是比變焦水平更重要，而他們的選擇也取決于這次思考的結(jié)果?，F(xiàn)在你發(fā)明了一種新的誘餌產(chǎn)品，該產(chǎn)品在各方面都不如原先那件產(chǎn)品。在這個(gè)例子中，誘餌產(chǎn)品的續(xù)航時(shí)間比原先的產(chǎn)品略遜一籌（7個(gè)小時(shí)），價(jià)格又貴出3%。很明顯沒有人會想買這件誘餌產(chǎn)品，但將它擺上貨架就是能增添原先那件產(chǎn)品（也是你真正想賣的產(chǎn)品）的魅力。
一般的原則就是引進(jìn)在各個(gè)（或多數(shù)）方面都比你的主打產(chǎn)品略遜一籌的第二件產(chǎn)品。這樣你就能把顧客的注意力從競爭對手的產(chǎn)品上吸引過來。
“物價(jià)誘餌”（price-level decoy）是一種實(shí)施起來更為簡便的方法。不管你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么，你只需要關(guān)注你提供給普通顧客的產(chǎn)品選擇就好了。如果你已經(jīng)提供了三種價(jià)格各異的選擇，你就什么事都不需要做了，因?yàn)槟阋呀?jīng)暗中拋出了誘餌。
如果你只提供了兩種選擇的話，那你就需要再添上第三種比現(xiàn)有兩種產(chǎn)品都貴的溢價(jià)產(chǎn)品。如果你的兩種選擇分別標(biāo)價(jià)800英鎊和1.300英鎊的話，那就在兩者的差價(jià)“500英鎊”的基礎(chǔ)上添上20%，也就是600英鎊，再用兩者中較高的價(jià)格加上600英鎊，即得出新的溢價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格，1，900英鎊。該溢價(jià)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)如何并沒有多大關(guān)系：它可以是更高品質(zhì)的同類產(chǎn)品，也可以是包含額外服務(wù)或?qū)傩愿呒壍漠a(chǎn)品。建議不要增加新產(chǎn)品的總量或容量，因?yàn)檫@會讓新產(chǎn)品看起來像便宜的“家庭裝”，而不是溢價(jià)產(chǎn)品。
最后一種情況，如果你目前只出售一種產(chǎn)品的話，你要再增添兩種其他產(chǎn)品選擇。這兩種產(chǎn)品應(yīng)該都比現(xiàn)在這件產(chǎn)品更貴。準(zhǔn)確的價(jià)格比例取決于競爭態(tài)勢以及人們對你的產(chǎn)品的價(jià)值判斷，不過一種不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)法則是3：4：6。也就是說，如果你的現(xiàn)有服務(wù)收費(fèi)6，000英鎊的話，那么中間價(jià)位可以是8，000英鎊，最高價(jià)位可以是在現(xiàn)有價(jià)位的基礎(chǔ)上增加50%，即12，0000英鎊。
個(gè)案研究：自當(dāng)誘餌
一家雜志出版商在市場上并沒有直接的競爭對手，不過旗下有兩本自屬雜志。該雜志社的周刊有兩種不同的訂閱模式：一種是每年120英鎊的紙質(zhì)版，另一種是每年75英鎊的電子版。雜志社當(dāng)然希望人們選購能讓他們獲利更多的紙質(zhì)雜志，而且紙質(zhì)雜志也能讓他們賺到更多的廣告費(fèi)，但雜志社仍然需要為那些對價(jià)格比較敏感的訂戶提供電子版雜志，何況他們還得維護(hù)雜志在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上的排名。
那么雜志社怎么做才能引導(dǎo)人們購買紙質(zhì)版雜志呢？在這個(gè)事例中，紙質(zhì)版周刊更有形，讀起來更省事，而電子版雜志則更便宜，獲得的途徑也更快捷。因此這本雜志的誘餌將是一本品質(zhì)稍差的紙質(zhì)雜志：譬如一本放在雜志套里每月一刊的紙質(zhì)雜志，售價(jià)為每年135英鎊。大多數(shù)訂戶并不想為一本雜志等上一個(gè)月，也不愿意多花錢買雜志套，所以這個(gè)選擇怎么說都比前面的紙質(zhì)雜志要差，但拿來當(dāng)誘餌卻不錯(cuò)。結(jié)果很可能是，在這三種選擇面前，會有新增的10%的顧客選擇第一種紙質(zhì)版雜志，而不是電子版。
提供誘餌產(chǎn)品的成本
問題出現(xiàn)了：你應(yīng)該真的生產(chǎn)誘餌產(chǎn)品還是僅把它當(dāng)作分散顧客注意力的假招式？你面臨的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，真的有人愿意出錢購買誘餌產(chǎn)品。
在大多數(shù)服務(wù)性經(jīng)營中，對主打業(yè)務(wù)稍作改變并不難，因?yàn)槟忝看蔚姆?wù)都是按照客戶的具體需要進(jìn)行的；而在銷售產(chǎn)品的行業(yè)中，則有品質(zhì)較次的舊款商品，你可以拿陳貨充當(dāng)誘餌產(chǎn)品。而在其他行業(yè)（譬如上面的雜志套例子）中，你也許可以在產(chǎn)生極少訂購量的情況下按需生產(chǎn)誘餌產(chǎn)品。但在一些行業(yè)中，產(chǎn)生一種新產(chǎn)品的成本是很高的，尤其是當(dāng)你覺得銷售額補(bǔ)不回啟動成本的時(shí)候。如果真是這樣的話，你還是最好拿已有的產(chǎn)品進(jìn)行修改，將其某一產(chǎn)品特征去掉或廢除。你的誘餌產(chǎn)品應(yīng)該跟你的主打產(chǎn)品足夠相似，這樣顧客就可以很容易對兩者進(jìn)行比較，而你在生產(chǎn)誘餌產(chǎn)品時(shí)也可以避免花去太多的額外費(fèi)用。
如果你實(shí)在想不出應(yīng)該如何在老產(chǎn)品上做出新花樣，那就給同樣的產(chǎn)品起個(gè)新名稱，然后標(biāo)上更高的標(biāo)價(jià)吧，這樣就是完美的誘餌產(chǎn)品了。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，大多數(shù)誘餌產(chǎn)品都應(yīng)該遜色于你真正想賣的、價(jià)格稍低的產(chǎn)品。
無論如何，很少有顧客會選購誘餌產(chǎn)品。從理論上講，誘餌產(chǎn)品應(yīng)該是沒有人會選擇的商品，因此如果有人不慎選擇了的話，你或許應(yīng)該聯(lián)系他們并建議他們選購真實(shí)的非誘餌產(chǎn)品，這么做實(shí)際上也是為了幫他們。
