這屆年輕人，不再盲目追求外資大牌了。
據(jù)青眼情報(bào)發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》顯示，2023年國(guó)貨美妝年度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9.96%，市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%。同樣，中信證券研報(bào)稱(chēng)，2023年雙11國(guó)貨護(hù)膚類(lèi)市占率由2022年的20%提升至38%，彩妝類(lèi)由2022年的25%提升至33%。美妝領(lǐng)域，國(guó)貨崛起已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
剖析原因，拋開(kāi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，國(guó)貨品牌踩中消費(fèi)者需求，順勢(shì)創(chuàng)新，是根本原因。近期自然堂集團(tuán)的更名事件也印證了這一點(diǎn)。
1月16日，伽藍(lán)集團(tuán)發(fā)布公告，官宣更名為自然堂集團(tuán)。而此次更名，正是“基于戰(zhàn)略策劃與品牌發(fā)展的需要，為了更好地服務(wù)于廣大消費(fèi)者。”公告中還提到，自2001年創(chuàng)立以來(lái)，集團(tuán)穿越二十三年經(jīng)濟(jì)周期，收獲了“誠(chéng)信負(fù)責(zé)、品質(zhì)可靠、實(shí)力強(qiáng)勁、科技領(lǐng)先”四大行業(yè)口碑，贏得億萬(wàn)消費(fèi)者的喜愛(ài)。
高度不確定性已成為常態(tài)，在變化的大環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展更需要深刻、理性地了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求。察勢(shì)者智，馭勢(shì)者贏。從2001年到2023年，自然堂集團(tuán)能夠穿越二十三年經(jīng)濟(jì)周期，正是因?yàn)槠渚珳?zhǔn)洞察和把握市場(chǎng)變化，在堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的同時(shí)不斷創(chuàng)新求變。
順大勢(shì)，以變應(yīng)變
從2015年推出“數(shù)字中國(guó)”建設(shè)開(kāi)始，數(shù)字化浪潮席卷到各行各業(yè)。從京東到海爾，從中國(guó)石油到國(guó)家電網(wǎng)，各大企業(yè)都在布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略。在美妝領(lǐng)域，自然堂集團(tuán)早已深切感受到了這種變化。
報(bào)道顯示，2020年疫情爆發(fā)時(shí)，自然堂集團(tuán)就宣布啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，明確提出將分三步來(lái)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。四年間，通過(guò)持續(xù)的數(shù)字化基建、外部資源打通，自然堂集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、智能營(yíng)銷(xiāo)、物流配送、會(huì)員管理等全域數(shù)字化，并從一家傳統(tǒng)企業(yè)，成功轉(zhuǎn)型為科技美妝企業(yè)。
體現(xiàn)在消費(fèi)端，是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)。比如，一盤(pán)貨改變了倉(cāng)儲(chǔ)和物流方式，實(shí)現(xiàn)了高效交易和快速配送；云店系統(tǒng)滿(mǎn)足了消費(fèi)者隨時(shí)咨詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)的需求；數(shù)據(jù)中臺(tái)幫助企業(yè)理解數(shù)據(jù)，洞悉消費(fèi)者需求，從而優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)策略。
數(shù)字技術(shù)發(fā)展加速了線上線下融合，讓消費(fèi)者從線下向線上轉(zhuǎn)移。同時(shí)，年輕新生代成為消費(fèi)主流，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，在目前消費(fèi)需求發(fā)生顯著變化的環(huán)境下，企業(yè)的變革需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)思維和渠道思維進(jìn)行重構(gòu)。
為此，自然堂集團(tuán)也在營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道策略方面做出創(chuàng)新。為拓展年輕化市場(chǎng)，邀請(qǐng)王一博、虞書(shū)欣、趙露思等頂流明星代言；面對(duì)客群從線下向線上轉(zhuǎn)移，開(kāi)啟直播帶貨；針對(duì)越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)趨勢(shì)，重構(gòu)了線下銷(xiāo)售組織，并進(jìn)行人才結(jié)構(gòu)的重新盤(pán)點(diǎn)、落位，重新激發(fā)組織活力和創(chuàng)造力。
自然堂集團(tuán)的種種創(chuàng)新得到了市場(chǎng)的反饋。據(jù)最新發(fā)布的凱度年度報(bào)告顯示，連續(xù)三年，自然堂品牌護(hù)膚品類(lèi)在國(guó)貨品牌中穩(wěn)居第一。2023年雙十一期間，自然堂品牌在天貓、京東、唯品會(huì)、抖音、拼多多五大核心平臺(tái)均位列國(guó)貨美妝賽道前三。
聚優(yōu)勢(shì)，以不變應(yīng)萬(wàn)變
變局時(shí)代，既要以變應(yīng)變，也要以不變應(yīng)萬(wàn)變。從表面上看，自然堂集團(tuán)的戰(zhàn)略一直順勢(shì)調(diào)整，這也是國(guó)貨美妝崛起的重要原因。事實(shí)上，專(zhuān)注科研，打造符合消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，是自然堂集團(tuán)始終不變的方向，也是國(guó)貨美妝構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
據(jù)了解，自然堂集團(tuán)近十年不斷加強(qiáng)基礎(chǔ)研究布局，促進(jìn)應(yīng)用轉(zhuǎn)化，其每年的研發(fā)費(fèi)用占比在3.5%-4.5%，每年新品開(kāi)發(fā)500-600個(gè)，每年新產(chǎn)品零售占比30%。
伴隨著年輕人消費(fèi)更加理性且注重功效，越來(lái)越多國(guó)貨美妝開(kāi)始自研成分。國(guó)家藥監(jiān)局化妝品新原料備案信息顯示，截至2023年12月底，2021-2023年中國(guó)化妝品新原料成功備案累計(jì)為177個(gè)，遠(yuǎn)超新原料備案“開(kāi)閘”前10多年的新原料備案總和。
行業(yè)資深人士指出，成分如同化妝品行業(yè)“芯片”，過(guò)去高端原料市場(chǎng)均被國(guó)外壟斷，中國(guó)企業(yè)要以非常昂貴的價(jià)格從歐洲、美國(guó)、日本等國(guó)家和地區(qū)采購(gòu)，這就意味著如果不在自研成分上做出突破，中國(guó)企業(yè)永遠(yuǎn)在為歐美企業(yè)打工。
自然堂集團(tuán)的高研發(fā)投入打破了這種困境。資料顯示，集團(tuán)形成了“消費(fèi)者大數(shù)據(jù)洞察、東方皮膚科研、原料篩選開(kāi)發(fā)、配方科技、包裝開(kāi)發(fā)及六覺(jué)六性測(cè)評(píng)”六大科研平臺(tái)；產(chǎn)品端，推出了以自然堂小紫瓶精華、自然堂冰肌水、美素人參再生精華為超級(jí)爆品的多產(chǎn)品矩陣；原料端，研發(fā)出包含極地酵母喜默因在內(nèi)的多個(gè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心功效成分。據(jù)介紹，喜默因可識(shí)別601種小分子成分，能夠?qū)崿F(xiàn)細(xì)胞級(jí)修護(hù)抗老。目前已應(yīng)用于自然堂小紫瓶第五代、自然堂極地圣水等產(chǎn)品。
需要注意的是，美妝企業(yè)注重成分和產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，也要關(guān)注可持續(xù)發(fā)展建設(shè)。全球“雙碳”背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品環(huán)保問(wèn)題的關(guān)注度也不斷攀升?！?023東方美谷藍(lán)皮書(shū)》顯示，超九成消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)槠放频目沙掷m(xù)行為增大購(gòu)買(mǎi)意愿。
2023年位于日喀則的自然堂喜馬拉雅公益草場(chǎng)
報(bào)道顯示，2023年自然堂集團(tuán)客戶(hù)年會(huì)上，公司發(fā)布了“2030可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)”。該目標(biāo)涉及環(huán)境、社會(huì)、治理三個(gè)維度共12個(gè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，聚焦應(yīng)對(duì)氣候變化、可持續(xù)包裝、負(fù)責(zé)任生產(chǎn)、積極社區(qū)影響、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多項(xiàng)內(nèi)容。自然堂集團(tuán)這一舉措，延續(xù)了其堅(jiān)守自然科技，持續(xù)打造綠色美妝理念。
越來(lái)越多國(guó)貨美妝企業(yè)意識(shí)到，以ESG為核心的可持續(xù)建設(shè)是未來(lái)發(fā)展的必選項(xiàng)。有美妝企業(yè)負(fù)責(zé)人指出，ESG將不再是純粹的公益行為，逐漸會(huì)成為品牌之間競(jìng)爭(zhēng)力的差距?？梢园l(fā)現(xiàn)，更多本土美妝企業(yè)將可持續(xù)發(fā)展目光聚焦在ESG層面。
在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路上，許多國(guó)貨仍在摸索答案。而在美妝領(lǐng)域，以自然堂集團(tuán)為代表的本土企業(yè)，已然走出一條破局新路，國(guó)貨美妝崛起成為事實(shí)，他們的成功也為更多品牌發(fā)展提供了思路：在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，是唯一不變的真理。
