【MOMENT節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)專欄】聚焦奢侈品與潮流服飾行業(yè)上新、禮遇、大促三大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，以【萬(wàn)物生長(zhǎng)】、【禮遇高光】、【搜羅萬(wàn)象】、【大促突圍】四大版塊，帶來(lái)行業(yè)機(jī)會(huì)前瞻、禮遇營(yíng)銷(xiāo)攻略、搜索投放指南、大促實(shí)操打法等小紅書(shū)行業(yè)干貨，點(diǎn)亮節(jié)點(diǎn)閃光時(shí)刻，解碼節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)最in玩法。
龍年歡騰、浪漫流轉(zhuǎn)。春節(jié)的腳步漸近，2024年第一波節(jié)點(diǎn)即將到來(lái)。小紅書(shū)中無(wú)數(shù)紅薯er聞風(fēng)而動(dòng)，緊跟節(jié)日氛圍在社區(qū)中搜索各類(lèi)春節(jié)相關(guān)產(chǎn)品、攻略、場(chǎng)景……以此作為決策參考。用戶在小紅書(shū)中的搜索行為體現(xiàn)出其真實(shí)的需求，也為品牌溝通用戶創(chuàng)造了多樣的場(chǎng)景。品牌應(yīng)抓住【小紅書(shū)搜索】這一用戶“消費(fèi)前的最后一輪心智決策”的機(jī)會(huì)，快速做出反應(yīng)助推節(jié)點(diǎn)生意爆發(fā)。
如今，小紅書(shū)已成為大眾日常生活中不可或缺的“搜索引擎”。在小紅書(shū)2.6億月活用戶中，70%的用戶有搜索行為，88%的搜索行為由用戶主動(dòng)發(fā)起，42%的新用戶從第一天使用小紅書(shū)時(shí)就會(huì)使用搜索功能。小紅書(shū)憑其獨(dú)特的社區(qū)氛圍和完整種草鏈路，有效鏈接“好產(chǎn)品-好商家-好用戶”，構(gòu)建高效、共贏、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。越來(lái)越多消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策前，選擇將搜索作為從種草到下單的前置行為。
在春節(jié)節(jié)點(diǎn)前搜索流量強(qiáng)勁的當(dāng)下，潮流服飾品牌應(yīng)在小紅書(shū)積極布局“搜索”這一流量藍(lán)海，及時(shí)優(yōu)化投放策略，活躍其內(nèi)容生態(tài)，搶占人群消費(fèi)心智，影響其消費(fèi)決策，最終促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化。借助搜索帶來(lái)的廣泛人群觸達(dá)進(jìn)一步提升品牌種草效果，實(shí)現(xiàn)在重要節(jié)點(diǎn)期間的集中爆發(fā)。
在本期『搜羅萬(wàn)象』中，小紅書(shū)商業(yè)化聚焦【春節(jié)】節(jié)點(diǎn)與【女裝、童裝童鞋】?jī)纱笃奉?lèi)。通過(guò)洞察節(jié)點(diǎn)品類(lèi)流量概況，匯總社區(qū)趨勢(shì)熱度，以優(yōu)質(zhì)案例搜索投放策略作參考，指引品牌搶跑行業(yè)節(jié)點(diǎn)、前置布局搜索投放，借助聚光產(chǎn)品工具完成關(guān)鍵詞規(guī)劃，降低投放成本精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。從而點(diǎn)亮營(yíng)銷(xiāo)靈感，助力品牌在小紅書(shū)贏戰(zhàn)歡樂(lè)節(jié)日，推動(dòng)生意新增長(zhǎng)。
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春節(jié)搜索投放指南
相約歡樂(lè)節(jié)日，喜迎生意新增
女裝
女裝鞋靴類(lèi)目預(yù)計(jì)24年春節(jié)期間流量較23年增長(zhǎng)超60%，節(jié)點(diǎn)搜索激增，品牌需提前布局滲透行業(yè)搜索人群，以高效種草滿足多元搜索場(chǎng)景，給予用戶決策輔助。搜索投放策略上，拆分投放節(jié)奏，聚焦核心賣(mài)點(diǎn)，推動(dòng)搜索詞全面覆蓋。借助關(guān)鍵詞規(guī)劃工具挖掘機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)全線精準(zhǔn)提效，靈活運(yùn)用特色詞包，全線打穿春節(jié)場(chǎng)景。
以「女裝——某羽絨服品牌」為例，如何覆蓋更多搜索詞成為品牌核心痛點(diǎn)，品牌通過(guò)開(kāi)啟品類(lèi)x場(chǎng)景搜索詞包，實(shí)現(xiàn)搜索場(chǎng)域全面覆蓋。最終達(dá)成詞包搜索量1800萬(wàn)、較投放前增長(zhǎng)超50%，搜索推廣曝光4300萬(wàn)、較投放前增長(zhǎng)超43%，成功實(shí)現(xiàn)搜索擴(kuò)量，幫助品牌搜索成本降低27%。
童裝童鞋
24年童裝童鞋類(lèi)目搜索熱度持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)估春節(jié)期間流量較23年增長(zhǎng)超過(guò)60%。小紅書(shū)在媽媽群體的決策中，承擔(dān)著越來(lái)越重要的作用。品牌應(yīng)提高搜索種草效率，鎖定海量精準(zhǔn)人群。搜索投放策略上，考慮于春節(jié)前三周搶跑投放，高效把握蓄水期成本地位，在投放期間明確各環(huán)節(jié)重點(diǎn)，分階段精準(zhǔn)匹配搜索投放策略；鎖定童裝童鞋行業(yè)搜索熱詞，分場(chǎng)景布局熱門(mén)詞、全面放大產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)搜索全線卡位；靈活使用聚光產(chǎn)品工具，助力搜索投放效率提升。
以「龍年新款童鞋」為例，品牌借助搜索精準(zhǔn)投放，提振單品熱度與品牌心智。最終達(dá)成品牌搜索熱度年同比增長(zhǎng)89%、1月至今品牌詞搜索SOV同比增長(zhǎng)32倍、品牌詞搜索SOV排名第一名的好成績(jī)。
