當(dāng)前倉(cāng)店合一、即時(shí)零售的一片生機(jī)盎然,線下線上融合的經(jīng)營(yíng)方式更被行業(yè)所普遍認(rèn)可。而屈臣氏早在這一浪潮到來(lái)前就完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型,在O+O模式下構(gòu)建了立體的零售生態(tài)。
過(guò)去三年,屈臣氏憑借O+O模式優(yōu)勢(shì)穩(wěn)健發(fā)展,穩(wěn)健盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力早已通過(guò)檢驗(yàn)。2023年,屈臣氏提出了加大O+O生態(tài)投入,從選品運(yùn)營(yíng)、更豐富O+O體驗(yàn)觸點(diǎn)打造和門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)煥活等多方面,以“獨(dú)家”“新”“奇”“試”為核心,為消費(fèi)者提供更有吸引力的“貨”,特別是發(fā)力引入更多獨(dú)家品牌。
屈臣氏不僅在貨品運(yùn)營(yíng)上發(fā)力,同時(shí)也加速拓店,2023年8月在在北京、廣州、重慶、濟(jì)南、青島、呼和浩特等20城齊開(kāi)23家新店,9月新店翻倍提速到40家,明顯加快步伐。
除加速拓店外,屈臣氏還將繼續(xù)從選品運(yùn)營(yíng)、更豐富O+O體驗(yàn)觸點(diǎn)打造和門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)煥活等多方面,將門(mén)店升級(jí)成為顧客服務(wù)體驗(yàn)最佳場(chǎng)所之一。
深挖體驗(yàn)價(jià)值,與消費(fèi)者更加親密
深圳萬(wàn)象城升級(jí)高奢美妝香化氛圍感,杭州社區(qū)商業(yè)圈主打“陪伴型”體驗(yàn)感,而上海新天地的小眾香氛首店則受到年輕人熱捧……2023年以來(lái),這一波具有新特征的開(kāi)店潮掀起一浪又一浪,預(yù)示著實(shí)體門(mén)店的無(wú)法被取代性,或許能成為化妝品零售下半場(chǎng)制勝之道。
消費(fèi)者回歸線下的趨勢(shì)下,不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)他們更多時(shí)候追求的并不是購(gòu)買(mǎi)某樣具體的產(chǎn)品,而是追求悅己體驗(yàn),收獲情緒價(jià)值,同時(shí)還能分享好友圈。這也是為什么年輕消費(fèi)者愿意去咖啡市集上嘗試不同品種的新咖啡,沉浸式空間、體驗(yàn)氛圍營(yíng)造與品牌力的打造功不可沒(méi)。
可見(jiàn),伴隨情緒價(jià)值、悅己消費(fèi)被熱捧,未來(lái)零售的角逐絕不再是傳統(tǒng)實(shí)體零售的“門(mén)店只是貨架”這一思維,而是圍繞精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者、進(jìn)而取悅消費(fèi)者而展開(kāi)的。美妝零售的底層邏輯不變,仍是以人為本,但是對(duì)于底層邏輯的新場(chǎng)域打造,將營(yíng)造一種顧客體驗(yàn)新品,了解新潮,甚至獲得新知的“試用場(chǎng)”;這個(gè)“場(chǎng)”既是顧客體驗(yàn)情緒價(jià)值,獲得情感滿足的“體驗(yàn)場(chǎng)”;也是品牌與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)鏈接,強(qiáng)化品牌力塑造與體驗(yàn),在存量時(shí)代拓增量的“獲客場(chǎng)”。
從這一角度來(lái)看,屈臣氏位處行業(yè)探索的前端。據(jù)了解,屈臣氏之前公布最新的年度增長(zhǎng)策略,就明確要以人為核心打造“全方位煥活體驗(yàn)”。
值得行業(yè)關(guān)注的是,為滿足消費(fèi)者多維需求,屈臣氏在貨盤(pán)搭建和貨品運(yùn)營(yíng)上以“超值新奇試”為核心,引入更多年輕消費(fèi)者所喜愛(ài)的品牌。據(jù)《化妝品報(bào)》了解,2023年消博會(huì),屈臣氏便攜手賽諾菲旗下美菌納益生菌品牌上演中國(guó)首秀,隨著越來(lái)越多品牌視屈臣氏為重磅新品宣發(fā)的“前哨站”,也陸續(xù)加入到屈臣氏的O+O生態(tài)之中。
同時(shí),屈臣氏充分發(fā)掘門(mén)店體驗(yàn)價(jià)值,如今門(mén)店已經(jīng)不僅是購(gòu)物的場(chǎng)所,更是以能看到、聽(tīng)見(jiàn)、聞到、觸碰、感知等方式強(qiáng)化真實(shí)“五感”。屈臣氏不只是一個(gè)滿足基本需求的購(gòu)物場(chǎng)所,更是成為提高情緒價(jià)值的體驗(yàn)場(chǎng)。為此,屈臣氏正在加大門(mén)店體驗(yàn)升級(jí),還將陸續(xù)在門(mén)店增設(shè)香氛區(qū)、升級(jí)健康樂(lè)活專區(qū)等,多維升級(jí)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn),成為吸引消費(fèi)者駐足、試逛的空間。
據(jù)了解,近年來(lái),屈臣氏基于多年的門(mén)店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)做出更多探索。在持續(xù)優(yōu)化門(mén)店體驗(yàn)的同時(shí),屈臣氏還通過(guò)打造多樣化體驗(yàn)場(chǎng)景,想方設(shè)法讓門(mén)店“走出去”,在高校開(kāi)展包括職場(chǎng)彩妝護(hù)膚指導(dǎo)、健康美麗互動(dòng)游戲、可持續(xù)生活方式倡導(dǎo)等一系列主題活動(dòng)。
在Z世代的觀念中,所追求的健身方式可以是City Walk、也可以是跳時(shí)下熱門(mén)的“八段錦”,他們正在掀起一場(chǎng)健康養(yǎng)生新潮流。“美麗和健康”都很重要。把養(yǎng)生當(dāng)時(shí)尚,追求健康值拉滿的全新個(gè)性生活方式,成為許多年輕人的切實(shí)渴求。
洞察到年輕人健康消費(fèi)新風(fēng)向,屈臣氏選擇將健康美麗與年輕活力相連接、將東方美學(xué)與西方健康元素相結(jié)合,與年輕群體共同倡導(dǎo)健康樂(lè)觀的生活態(tài)度,進(jìn)一步拓寬年輕人對(duì)于品牌的感知力?；谶@一思路,屈臣氏和風(fēng)靡全球的健康時(shí)尚生活方式博主帕梅拉攜手共創(chuàng),將傳統(tǒng)武術(shù)動(dòng)作“拍八虛”“太極推掌”等和西方常規(guī)的訓(xùn)練動(dòng)作相融合,打造出適合中國(guó)年輕人的“東方美學(xué)健康操”,訓(xùn)練者運(yùn)動(dòng)時(shí)可以先通過(guò)“拍八虛”簡(jiǎn)單內(nèi)調(diào),再配合動(dòng)感十足的律動(dòng)滿足健身減脂需求。在當(dāng)前消費(fèi)大環(huán)境下,這套健身操也可幫助更多年輕消費(fèi)者零成本、低門(mén)檻實(shí)現(xiàn)養(yǎng)顏、養(yǎng)身更養(yǎng)心。
與此同時(shí),當(dāng)下運(yùn)動(dòng)健身已成為Z世代全新社交語(yǔ)言。為此,屈臣氏攜手帕梅拉走進(jìn)校園,帶領(lǐng)上海高校一千多名學(xué)生和運(yùn)動(dòng)達(dá)人們一起跳起這套“東方美學(xué)健康操”,與同學(xué)們激情熱舞,盡情釋放青春活力,沉浸式體驗(yàn)東方健康新美學(xué)的魅力,成功撬動(dòng)了更多年輕人一起追求“健康的美”。
隨著美妝零售市場(chǎng)逐步復(fù)蘇,屈臣氏重拾拓店節(jié)奏。此外,屈臣氏在2023年更透過(guò)店鋪管理實(shí)習(xí)生項(xiàng)目,為年輕人提供3000個(gè)店鋪工作機(jī)會(huì),其中90%為包括門(mén)店彩妝師、BA和門(mén)店管理實(shí)習(xí)生在內(nèi)的門(mén)店服務(wù)員工,為店鋪運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)做儲(chǔ)備規(guī)劃,迎接已然發(fā)生的線下回潮大趨勢(shì)。
為品牌提供復(fù)合價(jià)值,實(shí)現(xiàn)一站式“長(zhǎng)紅”
在化妝品行業(yè)加速內(nèi)卷、新銳品牌層出不窮的今天,如何從“網(wǎng)紅品牌”變?yōu)?ldquo;長(zhǎng)紅品牌”值得業(yè)內(nèi)人士深思,打造品牌力是每個(gè)美妝品牌生存發(fā)展的必由之路。
屈臣氏不失為一個(gè)值得研究的例子,在其O+O進(jìn)化過(guò)程中,打破傳統(tǒng)零售商模式,融合渠道、媒體、私域的三合一價(jià)值,幫助品牌與顧客建立連接,提升品牌認(rèn)知。
為更好地賦能品牌,屈臣氏打造OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心以“WISE INSIGHT”“WISE BRAND”“WISE MEDIA”三大數(shù)智化工具為基座,覆蓋品牌發(fā)展全周期提供整合營(yíng)銷一站式解決方案。助推新品爆發(fā)增長(zhǎng)的“新品種草機(jī)”、品類共建的“品類周/品類艦長(zhǎng)”、品效協(xié)同的“超級(jí)龍卷風(fēng)”、會(huì)員滲透的“超級(jí)品牌會(huì)員月”等多維度的屈臣氏IP營(yíng)銷項(xiàng)目,有效實(shí)現(xiàn)品牌的一站式“精準(zhǔn)觸達(dá)-內(nèi)容共建-私域運(yùn)營(yíng)”,助力品牌私域沉淀,延長(zhǎng)顧客生命周期價(jià)值(Customer Lifetime Value)。
在O+O生態(tài)峰會(huì)上,屈臣氏展示了其與自然堂開(kāi)展了獨(dú)家新品共創(chuàng)案例。雙方以矩陣式共創(chuàng),對(duì)產(chǎn)品概念、價(jià)格、包裝等開(kāi)展用戶洞察,指引傳播策略;利用屈臣氏線下線上多元觸點(diǎn)進(jìn)行全方位“種草”,聯(lián)動(dòng)一系列線下體驗(yàn)形式持續(xù)加深了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知,最終幫助品牌在合作檔期內(nèi)實(shí)現(xiàn)新品在護(hù)膚品類排名第一,帶動(dòng)品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
總的來(lái)看,隨著屈臣氏O+O生態(tài)邁入數(shù)智化、立體化、多元化的嶄新階段,通過(guò)與品牌方整合銷售、采購(gòu)、市場(chǎng)資源,基于OPTIMO矩陣式共創(chuàng),屈臣氏為品牌創(chuàng)造一站式“洞察-運(yùn)營(yíng)-提效”品牌增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)方案,品牌對(duì)于消費(fèi)群體不再“盲人摸象”,可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、時(shí)間、頻率,能夠做到畫(huà)像化、預(yù)判化,從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者。
除了賦能成熟品牌,屈臣氏還通過(guò)新銳品牌孵化平臺(tái)——屈奇館,幫助新銳品牌快速“出圈”,通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)、使用報(bào)告、專業(yè)測(cè)評(píng)等環(huán)節(jié)的設(shè)置,幫助初創(chuàng)品牌提升了打入市場(chǎng)的成功率。
無(wú)論是OPTIMO,還是屈奇館,屈臣氏賦能處于不同發(fā)展階段的品牌,在其成長(zhǎng)進(jìn)階道路上的品牌資產(chǎn)沉淀的打造。這也源于“新勢(shì)力”屈臣氏的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上自身商業(yè)模式的進(jìn)化,繼而對(duì)行業(yè)帶來(lái)的賦能。
需被重新認(rèn)識(shí)的美妝零售“新勢(shì)力”
早在2018年起,屈臣氏即開(kāi)始加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,O+O模式將線上和線下打通融合,從“運(yùn)營(yíng)門(mén)店”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營(yíng)用戶”,從“渠道”變?yōu)?ldquo;渠道、私域、媒體三合一”……各種意義上,屈臣氏已不再是人們印象中的那個(gè)傳統(tǒng)零售商,而是不斷適應(yīng)市場(chǎng)快速變化的美妝零售業(yè)態(tài)“新勢(shì)力”。
有業(yè)內(nèi)人士提出,目前消費(fèi)者對(duì)化妝品消費(fèi)日趨理性,從對(duì)門(mén)店數(shù)量、銷售額的關(guān)注,轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)用戶價(jià)值與用戶生命周期的維護(hù),這也是行業(yè)的共同命題。未雨綢繆、提前布局的企業(yè),步伐注定會(huì)更穩(wěn)健。
美妝格局不斷變革,從業(yè)者也要應(yīng)時(shí)而動(dòng),提早布局。傳統(tǒng)零售運(yùn)營(yíng)思維下依靠門(mén)店運(yùn)營(yíng)、僅靠圈地開(kāi)店就能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的道路會(huì)逐漸走不通。零售商同樣需要轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維,以“人”為核心,應(yīng)該成為今日從業(yè)者的座右銘。
而目前業(yè)態(tài)存在無(wú)限機(jī)遇,而具備長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略視野的先行品牌表現(xiàn)更值得期待。
