在對2024年的趨勢研判中我們提到:未來,全域經(jīng)營將成為品牌的標配。
因為,在營銷環(huán)境碎片化下,消費者有限的時間被多個流量平臺分食,注意力在當下成為稀缺資源。
這樣的例子比比皆是:在抖音,我會支持喜歡的博主而激情下單;在B站,我將跟隨評測視頻,對產(chǎn)品本身挑挑揀揀;在小紅書,我又會被生活方式打動,為“格調(diào)”買單……
但是對品牌來說,經(jīng)營陣地被各流量平臺割裂,這意味著要將運營精力投入不同的流量平臺,才有希望打動消費者——這將帶來巨大的內(nèi)容規(guī)劃與內(nèi)容生產(chǎn)壓力。
為了在這種環(huán)境中取得競爭優(yōu)勢,品牌們正在奮力“求變”。
大部分品牌選擇融入割裂的環(huán)境中,舍棄追求大規(guī)模與廣覆蓋的傳統(tǒng)營銷模式,而是用碎片化的表達串聯(lián)起品牌的精神內(nèi)核。
比如,最近不少品牌開始在短劇浪潮中尋覓增量。品牌的身份也不再是單純的“廣告主”,而是內(nèi)容共創(chuàng)的一員:他們會攜手各平臺的MCN、達人等媒體機構(gòu),將產(chǎn)品宣傳、品牌價值揉碎,融入進定制的短劇中;也會結(jié)合某個達人受眾的特點,推出達人專屬的單品。憑借著達人們的巨量受眾,品牌也能輕易混個“眼熟”。
另一種趨勢則是愈發(fā)頻繁的跨界聯(lián)名。在大眾眼中可能并不搭界的兩個品牌,卻用聯(lián)名的方式融合在一起,暫時打破品牌間的壁壘,共享雙方的渠道、營銷創(chuàng)意和流量池。當然,這也是品牌在用打破自身固有印象的方式,來挽回消費者的注意力。
這已經(jīng)不單是某個品牌的行為,而是多數(shù)品牌的躁動。盡管路徑各有不同,但有一點格外統(tǒng)一:媒體、渠道、品牌之間,各自為營的情況正在逐步打破,一種“共生共贏”的商業(yè)模式呼之欲出。
這種對共生共贏生態(tài)的渴望,本質(zhì)上是品牌想與其他主體,進行資源與流量的互換。單一品牌的能力畢竟有限,與外部的合作,不但能產(chǎn)生更多的營銷創(chuàng)意,填充品牌自己的內(nèi)容體系,也能各取所需,實現(xiàn)共贏。
不過,媒體、渠道、品牌,各自都有自己的長處和短板,難道在碎片化的時代,品牌們真的難找到一個能力更加全面的生態(tài),去承接自身營銷需求嗎?
在這種背景下,一些令人“意想不到”的主體正在打破大眾的刻板印象,來承接品牌的這種需求。
比如屈臣氏。見證了有健康行業(yè)品牌在屈臣氏取得至少10倍增長后,我們發(fā)現(xiàn)屈臣氏正在發(fā)生著某些變化,并釋放出了驚人的增長勢能。一些嗅覺靈敏的品牌,已經(jīng)搶先布局,在其中發(fā)掘出了新的增量。
對此,我們并不感到驚訝,不妨回憶一下屈臣氏的能力:在擁有6000萬會員、超2億用戶的同時,他對內(nèi)掌握著數(shù)智化能力,可以實現(xiàn)精準營銷;對外則有O+O(Offline + Online)支撐,以線上小程序、社群、BA觸點布局下的“無限貨架”,與線下數(shù)千家門店聯(lián)合構(gòu)筑了屈臣氏的獨特優(yōu)勢。
對于品牌而言,屈臣氏無疑就是那個“能力更全面的生態(tài)”。
恰巧,屈臣氏把這種共生共贏的趨勢納入自己的戰(zhàn)略設想中來:通過交換屈臣氏的渠道資源、媒體曝光和私域能力,品牌能夠從中獲得增長的機遇;屈臣氏也能引入更多優(yōu)質(zhì)品牌,讓消費者能從中獲得更多元的選擇,達成一個“三贏”的局面。
屈臣氏承接這種趨勢的載體,正是“品牌創(chuàng)新增長中心OPTIMO”。這是屈臣氏基于媒體、私域、渠道三者融合生態(tài)打造,為品牌提供“洞察分析-陣地自營-擴容提效”的一站式消費者運營增長解決方案。
站在我們的角度來看,屈臣氏是有雄心的:在這個背景下推行品牌創(chuàng)新增長中心,以三合一融合生態(tài)成為 “一站式全域營銷陣地”,大可將其看作營銷碎片化時代下,品牌得以長效發(fā)展的“棲息地”。不過我們更加好奇,健康行業(yè)品牌在屈臣氏享受到的增量空間究竟來自哪里?
01 更懂從建聯(lián)到沉淀的鏈路
后疫情時代,消費者對健康的追求和偏愛,滲透進了美妝行業(yè):不僅要在選擇美妝時,追求天然、無添加等健康相關(guān)的概念;也在強調(diào)用膳食營養(yǎng)補充等方式,去鞏固美妝護膚產(chǎn)品的成效,達到由內(nèi)而外散發(fā)出自然健康美的狀態(tài)。
屈臣氏顯然是看到,美妝行業(yè)正與健康行業(yè)越走越近的趨勢,于是順勢提出了“健康新美學”的理念,呼吁內(nèi)調(diào)外養(yǎng)、美得健康,將健康行業(yè)納入自己的增長曲線當中。
屈臣氏攜帕梅拉打造健身操活力演繹“健康新美學”
但是,不可忽視的一點是,健康行業(yè)正普遍面臨著品類教育與品牌滲透的難題。
營銷碎片化下,消費者信息來源的多樣,讓健康行業(yè)過去慣用的鋪貨、鋪電視廣告方式做品類教育、比拼誰投放覆蓋面更廣的滲透路徑,正在逐步失效。同時,行業(yè)內(nèi)卷的加劇,也讓產(chǎn)品的基本功能、營銷的傳播途徑一并趨同,在這種情況下做品牌滲透的難度可想而知。
健康品牌想在這種情況下有所突破,就需要在“場景延伸+傳播路徑”上有所作為?；谶@種洞察,屈臣氏為健康及其他賽道的頭部品牌,打造了“品類艦長”增長模式,嘗試去解決這些難題。
“品類艦長”模式下,屈臣氏一方面在線下線上場景里做創(chuàng)新延伸,對品牌進行內(nèi)容資源的扶持,幫助品牌進行品類教育;另一方面,也提供更精準的傳播路徑,將屈臣氏的用戶體量和數(shù)智化賦能結(jié)合,為品牌提供巨量的媒體曝光資源,以及精準的消費者洞察,幫助品牌進行滲透;最終,這些被觸達的消費者,也將沉淀至品牌的私域當中,成為品牌的用戶資產(chǎn),做更深層次的滲透。
具體層面,健康頭部品牌湯臣倍健以“品類艦長”打開局面,正是因為屈臣氏在這兩條路徑上展現(xiàn)出了獨特的優(yōu)勢。
屈臣氏首先嘗試在品類教育場景上做延伸,為湯臣倍健設立了美容養(yǎng)顏、體重管理、營養(yǎng)補給等不同健康命題,輔以博主種草、線上培訓、線下健康沙龍等方式進行品類教育。
一改以往以產(chǎn)品為出發(fā)點的推介視角,而是從健康知識科普的角度出發(fā),屈臣氏將品類教育從硬廣變成了供消費者自主選擇的科普。這種非說教性的品類教育,自然消弭了品牌與用戶之間的隔閡,有效構(gòu)筑品類教育的陣地。
線下健康沙龍幫助品牌心智打造,培育種子用戶
而在拓展傳播路徑上,屈臣氏的O+O生態(tài)布局,以及數(shù)智化的消費者調(diào)研洞察工具賦能,讓湯臣倍健能夠精準且廣泛地覆蓋品牌的目標群體,拓寬了其原本的傳播路徑。在O+O多觸點的曝光資源加持下,湯臣倍健在屈臣氏域內(nèi)的主動搜索率和點擊率,有了質(zhì)的飛躍。
至此,在屈臣氏的生態(tài)中,湯臣倍健有了解決品類教育與品牌滲透問題的答案,在這個碎片化的時代,更好地實現(xiàn)了與用戶間的建聯(lián)。
不過,屈臣氏并沒有止步于建聯(lián)這一步,而更是將目光放在了所有品牌面臨的痛點——用戶資產(chǎn)沉淀之上,繼續(xù)為品牌的深度滲透加碼。
用戶資產(chǎn)在碎片化語境下的重要性不言而喻,這意味著品牌在各大流量平臺之外,有了專屬的經(jīng)營陣地,可以反復觸達消費者。
屈臣氏支持湯臣倍健在自己的生態(tài)內(nèi),設立品牌專屬的私域流量池,搭建自己的品牌館和社群;并用健康會員日、健康品類周等屈臣氏自有的IP營銷項目,幫助湯臣倍健打開在屈臣氏的私域陣地,來承接那些高頻次復購、高粘性的高價值人群,切實沉淀為湯臣倍健專屬的用戶資產(chǎn)。
在這套用戶建聯(lián)到沉淀的鏈路組合下,最終在與屈臣氏的合作期內(nèi),湯臣倍健蛋白粉銷售環(huán)比增長12倍,維生素也得到環(huán)比提升84%。
在這個例子中我們不難發(fā)現(xiàn),屈臣氏已經(jīng)把自身打造成一個集渠道、媒體、私域于一體的多元經(jīng)營生態(tài),并將這種生態(tài)整合給品牌。過去我們對“零售商即渠道”的那種刻板印象,正在被屈臣氏打破。
不過,僅為頭部品牌打造合適的生態(tài),便想實現(xiàn)“一站式全域營銷陣地”的定位,仍是遠遠不夠的。
02 更懂針對品牌的“量體裁衣”
實際上,處于不同發(fā)展階段的品牌,有著近乎迥異的痛點,自然沒有一套所有品牌都能適用的通用增長模板。
新銳品牌關(guān)注“準”,希望能與消費者直接對話,找準自己的市場定位;成熟品牌則關(guān)注“穩(wěn)”,期待品效合一和用戶資產(chǎn)的沉淀……
但無一例外,他們都會被營銷碎片化的時代所裹挾。
在屈臣氏的規(guī)劃和具體實踐中,品牌創(chuàng)新增長中心的能力,不僅是面向頭部品牌的解決方案,而是在數(shù)智化工具的加持,以及提煉眾多品牌成長的經(jīng)驗后,針對處于不同發(fā)展階段、不同品類的品牌,開發(fā)出一套“一站式增長解決方案”,旨在助力品牌開啟更長效的溝通和運營,延長顧客生命周期。
簡單來說,屈臣氏在“一站式增長方案”中,設置了助推新品爆發(fā)增長的“新品種草計劃”、品類共建的“品類周/品類艦長”、品效協(xié)同的“超級龍卷風”等IP營銷項目,涵蓋了不同的品牌增長模型,能為品牌“量體裁衣”,定制適合的增長方案。
屈臣氏為品牌提供一站式增長方案
比如歐萊雅。作為成熟品牌的代表之一,歐萊雅旗下包含彩妝、護膚、個護等多個品類的品牌矩陣,一直是保持充足競爭力的砝碼。但在營銷環(huán)境的碎片化之下,經(jīng)營陣地分散到各個平臺中,想要整合用戶資源,就要突破平臺間的壁壘。因此,如何讓同一品牌下不同品類間的用戶流轉(zhuǎn),成了歐萊雅現(xiàn)在要面臨的難題。
但這種品類壁壘,在屈臣氏的生態(tài)中其實并不存在。相反,屈臣氏還會聚合對歐萊雅品牌感興趣的用戶,并引導用戶對歐萊雅的其他品牌進行體驗,在交互中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、留存,這就是被稱為“超級龍卷風”的IP營銷項目。
同時,這一項目還會將單品的增長,融入品類增長的環(huán)境中,比如通過“新年一起美上天”主題活動、夜貓集市等玩法,用品類的場景為品牌的滲透提供舞臺,從而實現(xiàn)多品類、多品牌的共同增長。
屈臣氏“超級品牌月”活動助歐萊雅收獲矩陣式增長
事實證明,沒有品類壁壘困擾的屈臣氏,確實能為有著多品牌矩陣的成熟品牌,帶來可觀的增長。數(shù)據(jù)顯示,在與屈臣氏合作期內(nèi),歐萊雅獲得超3億曝光量,日均銷售環(huán)比提升2倍,新客環(huán)比增長2.5倍。
而與成熟品牌不同,對于那些處在從0到1過程中的新銳品牌而言,消費者注意力資源的稀缺,讓他們難以獲取目標用戶的關(guān)注,更無從談起在用戶那里獲取真實的反饋與建議。
可以借鑒的是,屈臣氏專門為新銳品牌設立名為“屈奇館”的孵化創(chuàng)造營:這類似于一種共創(chuàng)模式,在這個過程中,屈臣氏會投入自己的O+O資源和優(yōu)先級的曝光,來加速新銳品牌的孵化成長。對于“小而美”的新銳品牌而言,從真實用戶擴散出的自然流量,正是冷啟動期頗具價值的增量。
類似的案例,還在屈臣氏發(fā)生著。這也是我們?yōu)槭裁磿⑶际戏Q為,營銷碎片化時代品牌的“一站式全域營銷陣地”。
總結(jié)
營銷碎片化帶來的挑戰(zhàn),已經(jīng)波及了方方面面。盡管并不情愿,但品牌也只能順勢而上,通過改變自身以博取新的增量空間。
品牌們逐漸發(fā)現(xiàn),用戶注意力稀缺下,更襯出用戶資產(chǎn)的重要性,這個時代最終比拼的,將是用戶資產(chǎn)的沉淀。在這新一輪的周期中,品牌迫切地需要一種能夠承載這種需求的生態(tài)。
不難想象,搶先布局生態(tài)化的那些先行者,將會擁有何等的優(yōu)勢。屈臣氏推行品牌創(chuàng)新增長中心不失為一次寶貴的探索,顯示出了其不可替代之處。
用一句話來總結(jié)就是,整合了媒體、渠道、私域的屈臣氏,更懂如何幫助品牌實現(xiàn)從用戶建聯(lián)到用戶沉淀的鏈路;而這種三合一的生態(tài),也讓屈臣氏能夠開發(fā)足夠多樣的營銷打法,來為不同成長階段的品牌“量體裁衣”。
雖然在新的營銷環(huán)境下探索的過程是漫長的,不過只要有了一個解法,新的增量空間也總會如約而至。我們也正期待,在屈臣氏追求三方共贏的愿景中,給出的品牌創(chuàng)新增長中心解法,還將爆發(fā)出怎樣的潛力。
