【Fashion Talk】帶你走入奢侈品與服飾行業(yè)的潮流前線，以TALK 對話、CASE 精選、TREND 趨勢、INNOVATION 創(chuàng)新四大版塊，帶來品牌主理人對談、精選案例、趨勢洞察和創(chuàng)新解決方案等精彩內(nèi)容，解鎖小紅書種草在產(chǎn)品全生命周期的更多解決方案。
本期『Case 精選』案例來自在小紅書冬日上新中，站內(nèi)閉環(huán)交易表現(xiàn)優(yōu)異的致知、SMILEREPUBLIC、幸棉、HEFANG四大潮流服飾行業(yè)品牌。
寒冷冬日降臨，潮流服飾行業(yè)再迎新機。在冬日新品上新的關(guān)鍵窗口，潮流服飾品牌相繼入局，配合年末節(jié)點與各類大促活動共同發(fā)力，促進新品快速爆發(fā)，實現(xiàn)品牌熱度銷量雙收。在小紅書商業(yè)體系日益成熟的當下，品牌如何在小紅書這片廣闊土壤中推新入局、挖掘新增量，成為其考慮的焦點：
·行業(yè)競爭日趨激烈，品牌要如何快速滲透興趣人群，縮短消費決策路徑，促進站內(nèi)生意增長？
·種草轉(zhuǎn)化兩手抓，品牌要如何構(gòu)建站內(nèi)閉環(huán)鏈路，實現(xiàn)“從種到收”的高效轉(zhuǎn)化？
·買手時代到來，品牌要如何搶占目標賽道，加強種草認知，與買手共創(chuàng)品牌價值？
小紅書擁有2.6億月活用戶，分享者數(shù)量超過8000萬，筆記日均曝光達300億次。隨著「遇事不決小紅書」習(xí)慣的養(yǎng)成，小紅書早已成為用戶的“國民生活指南”和品牌“天然的種草場”。作為連接用戶和品牌的橋梁，小紅書在持續(xù)的商業(yè)化探索下，商業(yè)化模式逐漸完善，打通了用戶從看筆記、看直播到下單購買的全域轉(zhuǎn)化鏈路。如今的小紅書不僅能實現(xiàn)「萬物皆可種草」，更能幫品牌種出「好生意」。
「小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化」包含站內(nèi)自閉環(huán)、價值外溢轉(zhuǎn)化、線上種草線下轉(zhuǎn)化三條生意轉(zhuǎn)化鏈路。其中，小紅書通過積極布局平臺內(nèi)的「搜索場域&信息流場域」，多維度影響用戶消費心智，同時通過提供筆記掛鏈、店鋪/買手直播場域轉(zhuǎn)化、承接搜索場域的商卡及電商品專等功能，為品牌搭建起「營+銷」一體化的生意通路，助其在站內(nèi)實現(xiàn)生意閉環(huán)。
在本期case精選的四個營銷案例中，小紅書基于潮流服飾品牌在產(chǎn)品上新引入期的訴求，助力品牌圍繞「產(chǎn)品對、人群對、溝通對」的關(guān)鍵策略創(chuàng)新營銷打法，聚焦「產(chǎn)品」快速引爆 ，達成站內(nèi)閉環(huán)生意增長：
致知·暖冬上新，買手進店：品牌搭乘【新中式】趨勢，推出應(yīng)季單品【致知 城里鐘連帽羽絨服】。策略選擇上聯(lián)合買手進店，通過「直播前追熱度-直播中追轉(zhuǎn)化-直播后追續(xù)航」的組合拳精細化投流，助力品牌閉環(huán)銷量轉(zhuǎn)化；通過精準定向買手核心人群，吸引買手粉絲在直播中進行交易轉(zhuǎn)化，助力品牌人群資產(chǎn)沉淀。最終實現(xiàn)12月全店站內(nèi)GMV350萬、TOP新品站內(nèi)GMV120萬、品牌站內(nèi)搜索熱度環(huán)比增加24%、新品站內(nèi)討論熱度環(huán)比增加55%。
SMILEREPUBLIC·圣誕上新，以爆帶新：品牌緊跟圣誕節(jié)點上新，推出單品【SMILEREPUBLIC 圣誕千鳥格開口笑】。策略選擇上開啟店鋪直播，通過前置多點位預(yù)約蓄水，產(chǎn)品多維度種草，實現(xiàn)從「品牌-明星粉絲-品類-泛人群」的層層滲透，同時借助廣告賦能店播，新品一舉擊穿。最終實現(xiàn)爆品單場成交近百萬，12月全店站內(nèi)GMV250萬、品牌站內(nèi)搜索熱度環(huán)比增加67%、新品站內(nèi)討論熱度環(huán)比增加97%。
幸棉·禮盒上新，搜索增益：品牌打出“好運穿上身”的產(chǎn)品亮點，推出單品【幸棉 小云朵幸運紅禮盒】。策略選擇上采取搜索賦能，通過聚焦悅己&禮遇場景，「品牌-品類-場景-大促」層層覆蓋用戶搜索需求，完成從搜索種草到搜索閉環(huán)的全鏈路轉(zhuǎn)化，達成新品聲量與生意的雙豐收。最終實現(xiàn)12月全店站內(nèi)GMV超150萬、品牌站內(nèi)搜索熱度環(huán)比增加49%、新品站內(nèi)討論熱度環(huán)比增加213%。
HEFANG·新年上新，人群占領(lǐng)：伴隨新年到來，品牌推出【HEFANG 萌趣新年系列】。策略選擇上借助爆品帶新打造產(chǎn)品矩陣，通過小紅書獨特的「人群反漏斗模型」層層破圈，強勢滲透雙旦新年人群，采取日常店播+高點董潔的直播組合形式，促進產(chǎn)品的全面種草轉(zhuǎn)化。最終實現(xiàn)TOP新品站內(nèi)GMV達70萬、品牌站內(nèi)搜索熱度環(huán)比增長10%，新品站內(nèi)討論熱度環(huán)比增長500%。
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