Citywalk、徒步、多巴胺、美拉德...... 當(dāng)這些潮流熱詞飄入我們耳中時(shí),其實(shí)它們已經(jīng)在社交媒體發(fā)酵多時(shí),而談起最早感知到它們的地方,回答往往就是:小紅書。
小紅書擁有 2.6 億月活躍用戶,95后占比50%、00后占比35%,越來(lái)越多新一代年輕人因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好相聚在小紅書。小紅書真實(shí)包容的社區(qū)屬性,使得每個(gè)人都能在這自由表達(dá)觀點(diǎn),他們彼此交互、碰撞、融合,在多樣的趨勢(shì)里找到共鳴和契合點(diǎn);他們自發(fā)的分享欲也驅(qū)動(dòng)著新趨勢(shì)在小紅書上不斷蓬勃生長(zhǎng),逐步匯聚成一股股“潮流之風(fēng)”。
大風(fēng)起于小紅書。洞察潮流之風(fēng),引領(lǐng)潮流之風(fēng)——小紅書聚焦潮流影響力,以趨勢(shì)場(chǎng)景為橋梁,提供了讓品牌與消費(fèi)者共通共贏的對(duì)話場(chǎng),「潮流」的小宇宙正在社區(qū)里蓬勃發(fā)展。
五大時(shí)尚關(guān)鍵趨勢(shì)發(fā)布,新洞察帶來(lái)新靈感
過(guò)去一年,小紅書站內(nèi)超8000萬(wàn)內(nèi)容分享者,在小紅書上呈現(xiàn)了 100+種生活方式、150+種穿搭風(fēng)格。也因此,一個(gè)個(gè)趨勢(shì)在小紅書出現(xiàn),為用戶提供有趣、有用、有效的生活方式參考,也為品牌提供新的機(jī)遇與可能。
洞察到站內(nèi)用戶關(guān)注內(nèi)容和品牌需求的變化,小紅書商業(yè)化奢侈品及潮流服飾團(tuán)隊(duì)發(fā)布《2023-2024 FashionTalk時(shí)尚潮流趨勢(shì)》,總結(jié)出“靈感”、“真實(shí)”、“情感”、“品質(zhì)”、“自由”五大關(guān)鍵詞,捕捉趨勢(shì)流行,助力品牌在對(duì)的趨勢(shì)中乘風(fēng)而行。
靈感:多元靈感紛繁肆意、融合碰撞
秀場(chǎng)之上,生活之中,靈感無(wú)處不在。多巴胺、美拉德、barbiecore……大膽的色彩搭配顯示出用戶充滿個(gè)性的自我態(tài)度;Dirtyfit、靜奢風(fēng)、新中式風(fēng)……不同的生活場(chǎng)景創(chuàng)造出不同的穿搭靈感;工裝褲配愛(ài)馬仕、小香風(fēng)配闊腿褲……顛覆性的型格混搭展現(xiàn)出時(shí)尚的更多可能性。
真實(shí):真實(shí)生活體驗(yàn)是時(shí)尚美學(xué)之源
隨著社交復(fù)蘇,小紅書用戶愈發(fā)追求美好沉浸的生活體驗(yàn)。多元的線下活動(dòng),讓人們走出家門,探索真實(shí)的生活。漫步展廳,在濃厚的藝術(shù)氛圍中,與靈感不期而遇;網(wǎng)球賽、音樂(lè)節(jié)、Citywalk ...琳瑯滿目的沉浸式體驗(yàn)為生活注入無(wú)限驚喜。真實(shí)生活體驗(yàn)映射出眾多新興趨勢(shì),匯聚為時(shí)尚美學(xué)之源,讓品牌與用戶在真實(shí)生活場(chǎng)景中“雙向奔赴”。
情感:情感向內(nèi)生長(zhǎng)、向外綻放
用戶們渴望體驗(yàn)外面的世界,同樣也熱愛(ài)探索自己的內(nèi)在情緒。人們忠于自我,堅(jiān)信“我自閃耀”,追求獨(dú)立人格;忠于情感,捕捉心靈訴求,接納自己、享受悅己的愉悅;擁抱松弛,回歸穿搭的本質(zhì),用質(zhì)感造就“華美”感、享受不費(fèi)力時(shí)尚;低調(diào)卻不簡(jiǎn)單,詮釋極簡(jiǎn)風(fēng)尚,在極簡(jiǎn)中感受淡泊之美。她們擁抱內(nèi)心的柔軟,在悅己的過(guò)程中,讓璀璨光芒自內(nèi)而外自動(dòng)盛放。
品質(zhì):品質(zhì)之「他」匯聚,「他」力量持續(xù)生長(zhǎng)
小紅書的男性用戶比例達(dá)30%且持續(xù)上升,“高智感、年輕化”的「他們」,構(gòu)成了多元型格的男性用戶畫像。從城市社交到戶外運(yùn)動(dòng),愛(ài)好多元的他們?cè)谛〖t書上發(fā)現(xiàn)同好;滑雪、騎行、品酒、賽車,小紅書成為他們的社交場(chǎng);從精英商務(wù)風(fēng)到活力潮流風(fēng),各型各色的“他”在這里盡情釋放多面魅力;樂(lè)于禮贈(zèng),他們愈發(fā)追求“儀式感”,在小紅書上從「送禮困難戶」搖身變?yōu)椤杆投Y靈感官」。多樣「他」型格匯聚小紅書,從對(duì)時(shí)尚審美的追求中描繪品質(zhì)生活的紋理,創(chuàng)造屬于「他們」的話語(yǔ)流行。
自由:奔向戶外釋放自由靈魂
快節(jié)奏的城市生活,讓越來(lái)越多的人渴望在閑暇之余走入自然,去沒(méi)有天花板的地方自由呼吸。戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮席卷小紅書,年輕人紛紛走向戶外,抓住去野之風(fēng)、享受無(wú)拘無(wú)束的自然魅力;運(yùn)動(dòng)場(chǎng)也是「社交場(chǎng)」,用戶們?cè)谛〖t書找到運(yùn)動(dòng)搭子,碰撞靈感、享受同頻,在分享中汲取能量;各種各樣的“戶外穿搭”將山峰田野變成「時(shí)尚場(chǎng)」,將力量感與優(yōu)雅風(fēng)尚完美融合,用更專業(yè)的裝備穿搭為探索新野注入活力。
在生活與秀場(chǎng)中汲取靈感,在生活體驗(yàn)中擁抱真實(shí),在自我悅納中訴說(shuō)情感,在多元型格中詮釋品質(zhì),在對(duì)戶外的向往中重拾自由……新潮趨勢(shì)在小紅書上蓬勃生長(zhǎng),創(chuàng)新與多元思維不斷碰撞、產(chǎn)生回響,匯聚成強(qiáng)有力的時(shí)尚浪潮,小紅書已然成為潮流源起之地。
對(duì)于品牌而言,在發(fā)現(xiàn)潮流之后,如何在小紅書找到正確的風(fēng)向,讓好生意長(zhǎng)出來(lái),同樣是亟待解決的問(wèn)題。
為了讓品牌能夠更好地順應(yīng)趨勢(shì),隨風(fēng)而動(dòng),小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在不斷的探索中,也形成了一套多樣化的營(yíng)銷打法體系。
萬(wàn)物種草全域轉(zhuǎn)化,解碼小紅書多元營(yíng)銷打法
在精準(zhǔn)捕捉趨勢(shì)的基礎(chǔ)上,小紅書商業(yè)化圍繞社區(qū)獨(dú)有的種草優(yōu)勢(shì),延伸出了多樣的商業(yè)解決方案及打法,助力品牌實(shí)現(xiàn)品牌聲量和爆品銷量的雙提升。下面就從其中最具代表性的三種打法進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明:
1)萬(wàn)物皆可種草,拓展破圈滲透力
當(dāng)你在觀察年輕消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣時(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在進(jìn)入交易場(chǎng)域前,已提前做好了消費(fèi)決策。當(dāng)下,搜索已經(jīng)成為小紅書用戶最高頻的使用行為之一,42%新用戶來(lái)到小紅書第一天就使用搜索功能,70%的小紅書月活用戶有搜索行為,每月有1.2億用戶在小紅書上尋求購(gòu)買建議,搜索的增長(zhǎng)反映出消費(fèi)者越來(lái)越理性、越來(lái)越注重質(zhì)價(jià)比的特點(diǎn)。在消費(fèi)決策提前的當(dāng)下,傳統(tǒng)的營(yíng)銷范式正在失效,渠道為王的方法已難以走通,越來(lái)越多品牌開(kāi)始選擇在小紅書精準(zhǔn)種草。
如今,小紅書的種草策略已不再局限于具象化的單品、品類種草,一種風(fēng)格、一種場(chǎng)景、一個(gè)趨勢(shì),一種材質(zhì),甚至是一款游戲、一個(gè)旅行目的地都可以進(jìn)行種草,多元化的種草方式能夠幫助品牌破圈生長(zhǎng),而在小紅書高效種草的好產(chǎn)品,也真正實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)和跨越周期。
在雙十一期間,小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)就做出了很多亮眼的案例:
(圖片來(lái)源于增長(zhǎng)黑盒Growthbox)
在小紅書,場(chǎng)景可以種草:結(jié)合小紅書站內(nèi)的熱門場(chǎng)景幫助品牌強(qiáng)化用戶對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)記憶。李寧的“火鍋”系列羽絨服便是綁定了熱門的火鍋場(chǎng)景,影響用戶關(guān)聯(lián)記憶,充分展現(xiàn)該羽絨服不怕火鍋弄臟的功能特性,雙十一期間,“火鍋羽絨服”單品銷量突破30萬(wàn)件,銷售額超過(guò)1億元,跨界搶跑羽絨賽道。
在小紅書,品類可以種草:錨定小紅書上增長(zhǎng)起勢(shì)明顯的細(xì)分品類,品牌可以通過(guò)種草將產(chǎn)品打透品類興趣群體。HEFANG便是在秋冬配飾上新季,抓住高增長(zhǎng)的配飾細(xì)分品類,實(shí)現(xiàn)品牌的新品種草,取得小紅書店鋪銷售額同比增長(zhǎng)3600%+,5個(gè)單品銷售額破100萬(wàn)的成績(jī)。
在小紅書,趨勢(shì)可以種草:挖掘社區(qū)內(nèi)熱門趨勢(shì)并鎖定產(chǎn)品賣點(diǎn),通過(guò)趨勢(shì)種草、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的破圈。ubras結(jié)合換季節(jié)點(diǎn)“松弛治愈”的情緒趨勢(shì),推出新品肌底衣,在強(qiáng)調(diào)舒適保暖的同時(shí),充分體現(xiàn)了易搭配的特點(diǎn)。雙十一期間,主推品成為TOP1預(yù)售單品,ubras旗艦店也成為科技保暖品類總GMV第一店鋪。
在小紅書,風(fēng)格也可以種草:借助小紅書上的大熱風(fēng)格,將產(chǎn)品特點(diǎn)與風(fēng)格強(qiáng)勢(shì)綁定,助力品牌擴(kuò)展產(chǎn)品受眾人群。FILA可頌鞋與美拉德大熱風(fēng)格綁定,引燃時(shí)尚潮流新風(fēng)向,雙十一期間售賣近10w雙,SKU全線斷碼;「FILA可頌鞋」雙月閱讀點(diǎn)擊量環(huán)比增長(zhǎng)3800倍,雙月搜索環(huán)比增長(zhǎng)88倍。
從上述例子不難看出,小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同品牌的不同訴求,定制化場(chǎng)景種草、品類種草、趨勢(shì)種草、風(fēng)格種草等多元種草方式,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化突圍。這些品牌的生意轉(zhuǎn)化表現(xiàn)也顯示出,今天的小紅書,不僅「萬(wàn)物皆可種草」,而且能幫品牌種出「好結(jié)果」。
2)小紅書種草全域轉(zhuǎn)化,帶來(lái)品牌營(yíng)銷第三范式
小紅書不僅可以幫助好產(chǎn)品、好品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量種草,也在通過(guò)商業(yè)產(chǎn)品和工具實(shí)現(xiàn)高效率轉(zhuǎn)化。基于“人群反漏斗模型”的獨(dú)特邏輯,小紅書商業(yè)化構(gòu)建出站內(nèi)自閉環(huán)+全域價(jià)值外溢的營(yíng)銷策略組合,為品牌提供高效種草途徑,在滿足用戶消費(fèi)需求的同時(shí),推動(dòng)被種草用戶完成消費(fèi)決策,幫助時(shí)尚潮流品牌在小紅書實(shí)現(xiàn)種草價(jià)值自閉環(huán),搶灘小紅書種草增量。
站內(nèi)自閉環(huán)通過(guò)小紅書逐漸成熟的商城、直播體系,將興趣人群的關(guān)注在站內(nèi)直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷量,實(shí)現(xiàn)形式分為商品銷售與電商直播兩種。商品銷售是指借助站內(nèi)優(yōu)質(zhì)商業(yè)化資源,在種草過(guò)程中通過(guò)商銷轉(zhuǎn)化從而實(shí)現(xiàn)及時(shí)站內(nèi)閉環(huán)。電商直播則是通過(guò)店鋪直播或明星/博主直播雙模式助力品牌高效轉(zhuǎn)化。
目前,小紅書上越來(lái)越多商家成立店鋪、上架商品鏈接,同時(shí)開(kāi)啟常態(tài)化店鋪直播,加強(qiáng)商品銷售閉環(huán),將品牌在小紅書的種草轉(zhuǎn)化作為一件細(xì)水長(zhǎng)流的事情進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
值得一提的是,以明星為代表的小紅書買手電商模式也已初見(jiàn)成效。除美護(hù)買手章小蕙、時(shí)尚買手董潔先后刷新直播紀(jì)錄成為單場(chǎng)銷售額破億的買手外,截至2023年11月1日,小紅書已涌現(xiàn)出20余位千萬(wàn)級(jí)買手,并帶動(dòng)如珠寶品牌HEFANG、潮鞋品牌Smile Republic等不同賽道的品牌產(chǎn)品形成爆發(fā)性增長(zhǎng)。
通過(guò)小紅書種草,品牌不僅可以實(shí)現(xiàn)線上全網(wǎng)轉(zhuǎn)化,還可以通過(guò)種草價(jià)值外溢,實(shí)現(xiàn)線下全域轉(zhuǎn)化。Discus Mart新店開(kāi)業(yè)期間,門店導(dǎo)購(gòu)以KOS身份在小紅書持續(xù)發(fā)布內(nèi)容,吸引用戶到線下打卡,享受完整的購(gòu)物體驗(yàn)。 活動(dòng)期間,Discus Mart線上品牌整體熱度環(huán)比增長(zhǎng)近500%,線下門店客流隨之增長(zhǎng)。
基于站內(nèi)自閉環(huán)、線上種草線下轉(zhuǎn)化以及外溢轉(zhuǎn)化的通道,一個(gè)個(gè)品牌在小紅書種草、全域轉(zhuǎn)化,不斷激發(fā)生意增長(zhǎng)勢(shì)能,也讓更多品牌看到了在小紅書種草營(yíng)銷更多的可能性。
3)品牌大事件,搶占行業(yè)高點(diǎn)認(rèn)知
小紅書獨(dú)特的生態(tài)結(jié)構(gòu),使它既有社區(qū)屬性,又有媒體屬性,既可以下沉至銷售渠道,也可以上升為品牌發(fā)聲的高臺(tái)。也因此,小紅書成為了時(shí)尚潮流行業(yè)品牌的必選之地,小紅書結(jié)合自身獨(dú)特的屬性,將時(shí)尚大秀、潮流展覽、品牌活動(dòng)等推陳出新,將線上社區(qū)文化與線下大事件有機(jī)結(jié)合,帶來(lái)全新的全域體驗(yàn)與更多的營(yíng)銷想象,幫助品牌通過(guò)大事件為用戶種下心錨。同時(shí)也在行業(yè)內(nèi)建立了看秀、看展、看品牌活動(dòng)就來(lái)小紅書的營(yíng)銷心智。
看秀就來(lái)小紅書。隨著站內(nèi)“時(shí)裝周”的討論熱潮,小紅書商業(yè)化奢服團(tuán)隊(duì)聯(lián)合諸多品牌將傳統(tǒng)線下時(shí)尚大秀搬到線上直播,全面提升品牌影響力。例如今年,小紅書攜手MAXRIENY打造「23秋冬限定秀」大秀直播,通過(guò)秀前預(yù)約、秀中直播、秀后回看,以及共創(chuàng)式秀款的互動(dòng),實(shí)現(xiàn)了品牌整體熱度月環(huán)比增長(zhǎng)近100%。
看展就來(lái)小紅書。小紅書商業(yè)化奢服團(tuán)隊(duì)還與時(shí)尚潮流品牌合作打造品牌展覽,線上線下協(xié)同發(fā)力,助力品牌實(shí)現(xiàn)深度破圈。 小紅書攜手CINDY CHAO打造看展心智,打通「線下策展+線上營(yíng)銷」路徑,通過(guò)「開(kāi)屏-搜索-信息流-話題頁(yè)」助力品牌刮起時(shí)代先鋒美學(xué),展覽活動(dòng)詞搜索量迅速提升30倍。
看品牌大事件就來(lái)小紅書。小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)與品牌共創(chuàng)線下活動(dòng),在引爆聲量助力破圈的同時(shí),最大化品牌的價(jià)值傳播影響力;并借助小紅書優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容發(fā)酵場(chǎng)域,把品牌大事件沉淀為品牌價(jià)值。在「Lacoste 90周年直播慶典」中,小紅書通過(guò)直播造勢(shì),以線下活動(dòng)互動(dòng)和KOS觸點(diǎn),在阿那亞掀起一場(chǎng)“猛鱷熱潮”;結(jié)合#citywalk趨勢(shì),攜手Lacoste打造“ 安福路游園會(huì)”,召集小紅書博主齊聚上海安福路,花式演繹法式運(yùn)動(dòng)的優(yōu)雅時(shí)尚,占領(lǐng)用戶心智、幫助經(jīng)典奢侈品品牌乘風(fēng)破圈。
小紅書商業(yè)化奢侈品及潮流服飾團(tuán)隊(duì)通過(guò)大秀、展覽、直播、共創(chuàng)線上線下活動(dòng)來(lái)傳遞品牌價(jià)值、強(qiáng)化品牌內(nèi)核,進(jìn)而擊穿消費(fèi)者,尤其是新生代年輕消費(fèi)者的心智,來(lái)影響其消費(fèi)決策,讓小紅書用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频闹覍?shí)消費(fèi)者。
與其等待風(fēng)口,不如引領(lǐng)潮流。
小紅書作為時(shí)尚潮流與高潛力消費(fèi)人群聚集的場(chǎng)域,通過(guò)“趨勢(shì)”,將品牌與用戶鏈接在了一起,用逐漸完善成熟的營(yíng)銷模式和打法為時(shí)尚潮流行業(yè)提供商業(yè)轉(zhuǎn)化渠道,助力品牌掌握潮流趨勢(shì)脈搏,精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心智,運(yùn)用多樣營(yíng)銷路徑,創(chuàng)意打造品牌大事件,從而擴(kuò)大品牌聲量,傳遞品牌價(jià)值主張,幫助品牌吸引新客的同時(shí),也讓用戶真正感受到品牌的內(nèi)核,實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的"雙向奔赴"。
在小紅書,每一個(gè)趨勢(shì),每一個(gè)用戶的分享,都是品牌重新洗牌的新賽點(diǎn)。小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)始終不斷探索潮流趨勢(shì),持續(xù)深耕不同場(chǎng)域,幫助品牌乘勢(shì)而行,助力品牌和用戶共同生長(zhǎng)。如今,小紅書影響的不僅是用戶的種草消費(fèi)習(xí)慣和品牌的營(yíng)銷策略布局,更將促進(jìn)整個(gè)時(shí)尚潮流行業(yè)的生態(tài)發(fā)展。
小紅書是趨勢(shì)的發(fā)源地,也是品牌們的機(jī)遇之地,期待未來(lái)小紅書與更多品牌攜手,尋找行業(yè)的下一個(gè)著力點(diǎn)。
